Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

В настоящее время гостиничный бизнес активно развивается. Во всех городах строятся гостиницы и гостиничные комплексы. В условиях развивающихся экономических отношений и увеличением спроса на гостиничные услуги возрастает конкуренция среди гостиниц.
Одним из важнейших методов, который применяется в конкурентной борьбе на рынке гостиничных услуг является предложение клиентам различных программ лояльности.
Понятие «лояльность» (от англ. «loyalty» верность, преданность) означает доверительное отношение клиентов к гостинице и желание получать эти услуги вновь.
Как считает Ф. Котлер, «Чтобы сделать продажу сверхбойкой, необходимо узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально ему подходят и продаются как бы сами собой» [10]
Понятие «лояльность» впервые было разработано компаниями в США, которые проводя маркетинговые исследования рынка, определили, что в разных областях экономики лидирующее положение занимают те компании, у которых есть устойчивая потребительская база и большое количество постоянных клиентов. Расширение базы постоянных клиентов за счет их лояльного отношения к компании или бренду, является более мощным и эффективным фактором деятельности предприятия.
Специалисты маркетинга, еще на начальной стадии изучения «эффекта лояльности», отметили лояльность как качество товаров и услуг, к которому потребители постоянно возвращаются.
Цель программы лояльности создать для клиентов положительное мнение о предприятии и стимулировать клиентов вновь воспользоваться услугами гостиницы.
Таким образом, лояльность это преданность клиентов своему источнику ценностей.
С другой стороны, лояльность это поддержание высокого качества товаров и услуг, которые предоставляют предприятия. Для успешной работы большое значение имеет деятельности всего персонала, имидж предприятия, торговая марка, логотип и т.д.
Не смотря на то, что термин «лояльность» уже несколько десятилетий применяется во многих сферах экономики, значение этого понятия постоянно, и подразумевает совокупность всех элементов и факторов, которые вызывают у клиентов положительное отношение к бренду, товарам и услугам.
В гостиничном бизнесе понятие «лояльность клиента» подразумевает то, что гостиницы разрабатывают и внедряют новые предложения и услуги, которые являются действительно привлекательными и выгодными для клиентов, что увеличивает доверие клиентов к определенным гостиничным брендам и соответственно, приводит к росту прибыли предприятия.
Для гостиничного предприятия имеет большое значение рост числа постоянных клиентов

. Поэтому, в настоящее время маркетинговые службы гостиниц стремятся разрабатывать различные предложения и программы, которые будут влиять на лояльность гостей.
Для каждой гостиницы важна стабильная загрузка номеров. В соответствии с законом Парето, который основан на статистических исследованиях, показывающих, что 20% постоянных клиентов, обеспечивают 80% прибыли гостиницы, службы маркетинга гостиницы постоянно разрабатывают программы лояльности параметры, которых можно представить в виде схемы 1.1
Схема 1.1. Параметры программы лояльности (составлено автором)
Программы лояльности, предлагаемые на рынке гостиничных услуг очень похожи между собой. В программах лояльности участникам предоставляются преимущества во время пребывания в гостинице, а также они получают различные бонусы, которые позволяют накапливать баллы, и получать бесплатные услуги.
Следует отметить, в число наиболее распространенных видов программ лояльности входят:
бонусные программы предоставляют клиентами бонусы и баллы, которые можно использовать при покупке товаров и услуг гостиницы,
партнерские программы дают возможность клиентам накапливать баллы и оплачивать ими услуги компаний-партнеров,
дисконтные программы действуют ограниченное время и предоставляют клиентам фиксированные скидки на конкретные товары и услуги.
Примером наиболее распространенных и популярных программ лояльности считаются «карты постоянного клиента», которые гарантируют получение скидок и дополнительных льгот.
Таким образом, успешные гостиницы добиваются собственной экономической выгоды, и в тоже время обеспечивают общественные интересы и удовлетворяют потребности клиентов