Влияние применения бренд-персонажей на эффективность продвижения фармацевтических препаратов
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
В современном конкурентном мире постоянно идет борьба за потребителя. Одной из самых важных задач в данной борьбе является оставить эмоциональный след в представлении потребителей. Это непростая задача, так как каждая компания стремится выстроить долгосрочные отношения со своими потребителями и стать узнаваемым брендом, поэтому данный вопрос принимает весьма обширный характер. Создание бренд-персонажа — это хороший маркетинговый способ привлечь внимание даже к самому скучному продукту. За счёт использования бренд-персонажа возможно увеличить доверие потребителей, узнаваемость, вызвать интерес, положительные эмоции, а также выгодно выделиться среди конкурентов. Сегодня практически с каждым брендом у нас ассоциируется бренд-персонаж. Однако, существует недостаточный фокус у исследователей на изучении эффективности бренд-персонажей при продвижении фармацевтических препаратов, что образует исследовательский пробел по данной теме. Актуальной тему делает то, что глобальная фармацевтическая промышленность является одной из наиболее важных движущих сил и доминирующих игроков в современной глобальной экономике. Также актуальность темы обусловлена тем, что ранее не было проведено исследований, в которых определялось влияние использования бренд-персонажей на эффективность продвижения фармацевтических препаратов. Фармацевтическим компаниям важно понимать данную взаимосвязь, чтобы запустить результативную маркетинговую кампанию. Целью данной курсовой работы является выявить влияние применения бренд-персонажей на эффективность продвижения фармацевтических препаратов.
Теоретические аспекты бренд-персонажей: обзор литературы
На данный момент не выработано единого понимания термина «бренд-персонаж». Но имеются разделения: бренд-персонаж, рекламный персонаж, герой рекламы. Тут стоит выделить бренд-персонаж, так как он часто используется на протяжении всего жизненного цикла...
Специфические особенности фармацевтического рынка
Особенностью фармацевтического рынка является то, что нельзя однозначно определить, чей это рынок – потребителя или продавца. С одной стороны, производители выпускают на рынок определенный вид лекарственного препарата, аптеки устанавливают цену за не...
Открыть главуПродвижение бренда на фармацевтическом рынке
Актуальной для современных реалий проблемой на фармацевтическом рынке и продвижении лекарственных препаратов становится удержание потребителя и завоевание большей доли рынка. В период пандемии производители и аптечные сети стали по-новому рассматрива...
Открыть главуИсследование использования бренд-персонажей как инструмента для продвижения товара и формирования лояльности на фармацевтическом рынке
С целью определения влияния создания бренд-персонажей на продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке и формирования лояльности потребителей был проведен опрос потенциальных потребителей на фармацевтическом рынке. Были поставлены сл...
Открыть главуЗаключение
Таким образом, можно сделать ряд выводов по результатам исследования. В первой главе исследования был проведен анализ (обзор) литературы по теме использования бренд-персонажей. Определено, что фирменный персонаж (или бренд-персонаж) – это важный элемент формирования образа, имиджа, который представляет бизнес в его взаимодействии с потребителями, поставщиками, общественными структурами. Бренд-персонажем может выступать животное, кукла или любое вымышленное существо. Человек, по мнению многих исследователей, не может являться бренд-персонажем (это уже «лицо бренда»), однако однозначно говорить об этом пока нельзя. Бренд-персонаж обязательно должен приводить к ассоциации с определенным названием, услугой или товаром. Если бренд-персонаж не является узнаваемым, то мы говорим об отсутствии эффективности его формирования и развития. В целом же, использование бренд-персонажа – это статусно, в ряде случаев – дорого. Именно с помощью бренд-персонажа можно легко обратиться к целевой аудитории. Престиж, привлечение внимания, возможность выделить себя среди конкурентов, узнаваемость, доверие и симпатия потребителей, создание позитивного отношения к бренду – вот те ключевые идеи, которые преследует производитель при создании бренд-персонажа. В обзоре было отмечено, что у бренд-персонажа обязательно должна быть какая-то цель, при этом он должен быть одинаково оцениваемым всеми представителями целевой группы. То есть не должно быть какой-либо двузначности в определении его потребителями. Есть очевидные перспективы в развитии брендирования производителей фармацевтической промышленности с помощью использования бренд-персонажей в том случае, если лекарственное средство создается для детей. В данном случае есть большая вероятность большего привлечения внимания к упаковке и возможности получения дополнительной прибыли. Гипотезы, которые были поставлены: - привлекательный бренд-персонаж – инструмент, способный привлечь внимание и имеет прямое отношение к совершению покупки (увидел привлекательный бренд-персонаж = купил лекарственное средство) – гипотеза частично подтверждается: бренд-персонаж может привлечь, а может и не привлечь внимание в фармацевтической отрасли ввиду специфичности товара и условий, в которых потребитель совершает покупку; - потребитель не готов оплачивать дополнительные деньги за представление ему на упаковке бренд-персонажа (то есть будет покупать в такой упаковке только в том случае, если будет одинаковая цена) – гипотеза частично подтверждается: для себя взрослые потребители не готовы приобретать лекарственные средства по более дорогой стоимости, если на упаковке будет изображен бренд-персонаж. А при покупке лекарства для своего ребенка – готовы в большинстве случаев.
Список литературы
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: Новая концепция брендинга/Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Азарова С.П. Исследование феномена российских анимационных брендов // Россия: тенденции и перспективы развития. – 2016. - № 9. – С.150-156. Брендинг в фармацевтике и парафармацевтике: российский опыт / А.В.Артемов [и др. ] — М.:Литтерра, 2006. — 160 с. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2004. Выдрина Я.С. Особенности оценки бренда компании / Я.С. Выдрина // Учет, анализ, аудит. — 2010. — №5. — С.88-97. Давыдов С. A Pocteriori: Brand R and D / С. Давыдов // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42-47. Дремова Н.Б. Особенности формирования торговых названий лекарственных средств брэндов XX века / Н.Б. Дремова, Р.Е. Березникова, Э.А. Коржавых // Ремедиум. — 2005. — №12. — С. 9-15. Лебедев Н.А. Современное понятие рекламного персонажа Электронный ресурс]. - URL: http://blog.helpkit.ru/blog/sup-sales/56.html (дата обращение 27.05.2021). Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Коммуникативные возможности героев рекламы // Омский научный вестник. - № 1(125) / 2014. – С. 263-267. Пономаренко В.Г. Психологическая эффективность рекламы. Персонажи в рекламе [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rusarticles.com/brending-statya/sovremennoe-ponyatie-reklamnogo-personazha-5534231 .html (дата обращения 25.15.2021). Серебрянская С.С. Рекламный персонаж как важная составляющая индивидуальности бренда // Контентус. – 2016. - № 7. – С.13-17. Шабанова О.Н. Мультипликационные образы в российской рекламе: критерии визуализации бренда // Огарев-Online. – 2019. - № 10. – С.56-72. Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. 2003. Vol. 13, №. 3. Р. 205-219. Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2012). When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism. Journal of Consumer Research, 39(2), 307-323. https://doi.org/10.1086/662614 Bengtsson A., Bardhi F., Venkatraman M. How global brands travel with consumers. An examination of the relationship between brand consistency and meaning across national boundaries // International Marketing Review. 2010. Vol. 27, №. 5. Р. 519-540. Brown S., Ponsonby-McCabe S. Brand Mascots: And Other Marketing Animals, NY: Routledge, 2014. Guariguata L. Tracking the Global Epidemic - New Estimates from the IDF Diabetes Atlas Update for 2012// Diabetes in Society. 2012. Vol. 57, iss. 3. Р. 12-15. Hoolwerff D.V. Does your mascot match your brand’s personality? An empirical study on how visual characteristics of a brand mascot can function as a tool for transmitting an archetypical brand personality. - Master Thesis Communication Science, University of Twente, 2014. Lamerichs N. The cultural dynamic of doujinshi and cosplay: Local anime fandom in Japan, USA and Europe. - Participations, vol. 10, no.1, pp. 232–248, 2010. Matthew A. Lapierre, MA; Sarah E. Vaala, MA; Deborah L. Linebar-ger. Influence of Licensed Spokescharacters and Health Cues on Children’s Ratings of Cereal Taste // Arch Pediatric Adolescent Med. 2011. № 165(3). Р. 229-234. Ozgen O. An analysis of child consumers in Turkey // International Journal of Consumer Studies. 2003. Vol. 27, № 5. Р. 366-380. Roberto C.A., Baik J., Harris J.L., Brownell K.D. Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences // Pediatrics. 2010. Vol. 126, № 1. Р. 88-93. Robinson T.N., Borzekowski D.L., Matheson D.M., Kraeme H.C. Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preferences // Arch Pediatric Adolescent Med. 2007, № 8. Р. 792-797. Ross J., Harradine R. I’m not wearing that! Branding and young children // Journal of Fashion Marketing and Management. 2004. Vol. 8, № 1. Р. 11-26.
