Исследование использования бренд-персонажей как инструмента для продвижения товара и формирования лояльности на фармацевтическом рынке

С целью определения влияния создания бренд-персонажей на продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке и формирования лояльности потребителей был проведен опрос потенциальных потребителей на фармацевтическом рынке.
Были поставлены следующие гипотезы:
- привлекательный бренд-персонаж – инструмент, способный привлечь внимание и имеет прямое отношение к совершению покупки (увидел привлекательный бренд-персонаж = купил лекарственное средство);
- потребитель не готов оплачивать дополнительные деньги за представление ему на упаковке бренд-персонажа (то есть будет покупать в такой упаковке только в том случае, если будет одинаковая цена).
Методология исследования включала в себя анкетный опрос, проведенный с помощью платформы «Google Формы». Всего в опросе приняли участие 66 респондентов, являющихся родителями (к опросу приглашались люди, имеющие одного или нескольких детей). В приложении представлен печатный бланк (рабочая форма) опроса.
В опросе более активными оказались женщины (рис. 5).
Рисунок 5. Распределение респондентов по полу, в %
Подобное распределение не ново, когда исследования касаются покупки товаров повседневного спроса, куда отчасти включаются и лекарства. Традиционно в российском обществе именно женщины занимаются ведением домашнего хозяйства, решают, как и чем лечить своих детей.
Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 6.
Рисунок 6. Распределение респондентов по возрасту, в %
Согласно представленным данным, приблизительно равно количество респондентов находятся в возрастных группах «25-34 лет», «35-44 лет» и «45-54 лет». Очевидно, что целевая группа респондентов для исследования (нас интересуют только те, у которых есть дети до 14 лет, поскольку дальнейшие вопросы имеют связь с «мультяшными» бренд-персонажами») находится в группах «25-34 лет» и «35-44 лет». Тем не менее, поскольку некоторые вопросы подразумевают не только сбор мнений по «детским» лекарствам, но и в целом по брендированию товаров фармацевтического рынка, далее рассматривать будет все возрастные группы. В Google Формах есть возможность просмотра ответов каждого из респондентов, поэтому при необходимости учета обращения к респондентам с детьми до 14 лет, мы можем обращаться к данной функции.
Вопросом-фильтром в опросе стал вопрос о количестве детей

. Результаты представлены на рис. 7.
Рисунок 7. Распределение респондентов по количеству детей, в %
Как видим, большинство респондентов (39,4%) имеют одного ребенка, еще приблизительно равное число респондентов – по 2 и 3 ребенка. Только 4,5% респондентов отметили, что у них 4 и более детей. При этом дети до 14 лет есть у 56,1% респондентов, что наглядно видно из рис. 8.
Рисунок 8. Распределение респондентов по количеству детей, в %
Следующий вопрос касался критериев, по которым респонденты выбирают лекарственные средства (рис. 9).
Рисунок 9. Критерии выбора лекарственных средств,
частота выбора, в %
Из возможных вариантов можно было выбрать два варианта ответа и дать дополнительно свой ответ (полузакрытый вопрос). Практически все респонденты (95,5%) отметили такой критерий как «Эффективность лекарства». Несмотря на расхожее мнение, что люди чаще стараются приобрести лекарство «подешевле», критерий «цена» отметили менее половины опрошенных (48,5%). В 22,7% случаев для потребителей оказываются важными «удобная форма применения» (что особенно актуально при покупке лекарственных средств для детей), важен бренд (производитель) для 19,7% респондентов. Упаковку как критерий выбора лекарственного препарата в аптеке выбрали лишь 4,5%.
Если предыдущий вопрос касался приобретения лекарственных препаратов в целом, то следующий был направлен на критерии выбора лекарства именно для своего ребенка (детей). Интересно отметить, что на первом месте оказался критерий «Безопасности», под которым в данном случае имеется в виду не столько эффективность (возможно, о ней речь вообще не ведется), а именно о том, чтобы прием лекарств не навредил здоровью и общему состоянию ребенка (так ответили 89,4% респондентов).
Весьма неожиданным критерием, набравшим большое число ответов, стал критерий «Потребности и желания ребенка» (этот критерий отметили 50% респондентов). Однако в данном случае либо неверно истолкован вопрос респондентами, либо же респонденты давали определенную форму социально желаемого ответа, которая одобряется обществом (при условии анонимности опроса). Мы не можем говорить о том, что дети могут выбирать лекарство, в случае, если заболевают