Маркетинговая политика гостиницы «InterContinental»

В отделе маркетинга «InterContinental» работает 6 человек. Возглавляет отдел руководитель, в отсутствие руководителя руководство передается заместителю руководителя. Каждый сотрудник отдела выполняет возложенные на него функции исходя из штатного расписания отдела:
менеджер по продвижению товара (1 единицы),
аналитик по распределению (1 единицы),
специалист товарной группы (1 единиц),
специалист по работе с рекламодателями (1 единиц).
Рассматривая маркетинговую деятельность, проанализируем процессы, происходящие в организации, и ответственных за них:
организация бронирования. Ответственными за организацию бронирования номеров и дополнительных услуг является отдел бронирования.
организацию закупочной деятельности на предприятии. Ответственными за организацию закупочной деятельности является отдел снабжения. В компании закупочной деятельности представлены приобретением расходных материалов и оборудования необходимых для осуществления деятельности.
управление запасами на предприятии. Ответственными за организацию управление запасами является отдел снабжения. В компании управление запасами представлено распределением необходимых расходных материалов между сотрудниками отделов, сбором заявок на закупку необходимых материалов.
Для оценки методики маркетингового планирования рассмотрим процесс планирования в «InterContinental» (рисунок 9).
Рис. 9. Процесс планирования в «InterContinental»
Маркетинговая деятельность в «InterContinental» осуществляется на основе маркетингового плана. Маркетинговый план составляется 1 раз в году перед началом нового календарного года. По результатам квартальных отчетов в маркетинговый план вносятся корректировки.
Планирование в «InterContinental» начинается с о сводки контрольных показателей, на основе полученных данных происходит анализ текущей ситуации в компании. Определив текущую маркетинговую ситуацию определяются цели на новый календарный год. Исходя из определенных целей проводится анализ опасностей и возможностей.
На основании анализа опасностей и возможностей формулируется маркетинговая стратегия на плановый период. Основным документом после выбора стратегии является программа действий, в которой определяются следующие показатели:
Планируемые показатели продаж;
Планируемые показатели закупок;
Планируемые рынки распределения;
Планируемые рекламные мероприятия;
Планируемые изменения в ценовой политике;
Планируемые изменения в ассортименте услуг;
Планируемые изменения в рынках распределения;
Планируемые финансовые результаты.
На основании программы действий рассчитывается бюджет на маркетинговые мероприятия планируемого периода.
Последним этапом в процессе маркетингового планирования расписываются контрольные мероприятия для всех подразделений компании, определяются ответственные лица за каждый из плановых показателей.
Проведем анализ услуг предоставляемых организацией

.
«InterContinental» предоставляет гостиничные услуги и услуги общественного питания, рассмотрим их в таблице 8.
Таблица 8
Услуги «InterContinental»
Наименование Преимущество Недостаток
Размещение гостей в гостиничных номерах Номера различных категорий под потребности клиентов Стоимость выше рыночной
Общественное питание Работа с качественными продуктами, различные виды кухонь Стоимость выше рыночной
Конференц зал Работа с качественным оборудованием, цена ниже рыночной Малое количество посадочных мест
Анализ таблицы дает право сделать вывод о том, что «InterContinental» предлагает широкий спектр услуг. Ценовая политика компании ориентирована на премиальных клиентов. Стоимость номеров начинается от 12000 рублей.
Хочется отметить партнерские отношения, сложившиеся у «InterContinental» с поставщиками, с большинством организаций договора поставок работают более 5 лет, хорошо отлажена система взаиморасчетов.
Определим масштаб бизнеса гостиницы.
Масштаб деятельности организации характеризуется большим рынком распределения и специфическими условиями. Основными клиентами являются физические лица.
Таблица 9
Масштаб бизнеса
Критерий Показатель
Масштаб деятельности: Россия и другие страны (США, Канада, Англия, Бельгия, Индия, ОАЭ)
Заинтересованные стороны Поставщики, клиенты, органы власти, сотрудников.
Взаимосвязь бизнеса Общественное питание, услуги организации бизнес мероприятий.
Средство для изменения масштабов Выход на новые рынки распределения, получение дополнительного капитала и новых потенциальных клиентов
Стратегические вопросы Важнейшим стратегическим вопросом является рассмотрение возможности усовершенствования процесса оказания бизнес услуг.
Проведем анализ целей организации(таблица 10).
Таблица 10
Анализ цели организации
Критерий Показатель
Стратегическая перспектива: Расширение рынка распределения путем предложения новых услуг физическим лицам
Виды деятельности Не меняется
Позиция Увеличение охвата рынка на 12%
Продукты Организация и проведение бизнес мероприятий
Сотрудники Увеличение квалификации сотрудников путем прохождения дополнительного обучения
Потребители Расширение числа потребителей за счет расширения направлений для физических лиц
Общество Создание стандартов корпоративной культуры
На основании маркетинговой политики определим позиции на рынке.
Для анализа стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM - многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов.
В результате проведенного анализа было выявлено, что для «InterContinental» наиболее подходящей и безопасной является стратегия глубокого проникновения на существующий рынок, однако учитывая жесткую конкуренцию и уязвимость компании перед ней, необходимо рассмотреть альтернативу - то есть стратегию развития товара (услуг), то есть на тот же рынок предложить новые виды дополнительных услуг.
Для компании наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации