Вирусный маркетинг как средство реализации коммуникационной политики
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования темы вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании обусловлена тем, что что в настоящее время происходит снижение эффективности традиционных коммуникационных инструментов с одновременным ростом стоимости их использования, а также с растущей индифферентностью потребителей к различным формам маркетинговых коммуникаций. В связи с этим все большую роль при организации коммуникационных кампаний играет включение в них нестандартных и креативных коммуникационных средств, которые позволяет привлечь внимание потребителей и увеличить эффективность коммуникации с ними. Одним из таких креативных средств реализации коммуникационных кампаний выступает вирусный маркетинг, который предполагает распространение интересного и оригинального коммуникационного сообщения компании самими потребителями через цифровые каналы, прежде всего через социальные медиа. Эффективность вирусного маркетинга в современных условиях связана с тем, что вирусные коммуникационные сообщения за счет своего оригинального содержания очень быстро распространяются и передаются от одного пользователя к другому, что способствует возникновению вирусного эффекта, то есть экспоненциального роста просмотров такого сообщения. Преимуществом вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационных кампаний выступает то, что затраты на него обычно не высоки, а коммуникативный и коммерческий эффект получается достаточно сильным. Вирусный маркетинг позволяет компании выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей за счет оригинальности коммуникаций и распространения их самими потребителями. Однако проблемы применения вирусного маркетинга связаны со сложностями создания действительно интересного и креативного коммуникационного сообщения, которые пользователи захотят распространять, а также с необходимостью грамотного продвижения этого сообщения на первых этапах, что и влияет на эффективность вирусного маркетинга в рамках коммуникационных кампаний. Степень разработанности темы вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании является достаточно высокой, хотя данная тема исследуется только с середины 1990-х годов, когда впервые появился данный термин. Однако непосредственное применение технологий распространения информации о компаниях и их продукции от потребителя к потребителю применялась и значительно раньше. Появление данного термина было обусловлено развитием и распространением Интернета, который позволил сделать процессы распространение такой информации значительно более легкими и быстрыми, что позволило говорить о вирусном эффекте распространения коммуникационных сообщений. Значительный вклад в исследование темы вирусного маркетинга и его роли в коммуникационных кампаниях внесли такие авторы как Дж. Рейпорт, Т. Дрейпер, Д. Рашкофф, С. Хелм, М. Каплан, М. Хейнлейн, С. Вайлд, Р. Голдсмит, Дж. Рассел. В российской практике тема вирусного маркетинга является менее разработанной и представлена преимущественно статьями в периодической литературе. Среди российских авторов можно выделить Н.В. Гулюк, А.М. Костареву, Н.О. Старкову, Л.А. Созонову, О.А., Петрову, М.В. Старовойт, О.А. Лебедеву и др. Целью данного исследования является изучение вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: 1. Изучить основы вирусного маркетинга; 2. Рассмотреть понятие, цели и основные средства коммуникационной кампании; 3. Определить способы оценки эффективности вирусного маркетинга; 4. Дать характеристику компании Hitachi и рынкам, на которых она представлена в России; 5. Провести анализ применения вирусного маркетинга компании Hitachi и ее конкурентов; 6. Разработать рекомендации по применению вирусного маркетинга в коммуникационных кампаниях для компании Hitachi Объект исследования – компания Hitachi. Предмет исследования – вирусный маркетинг как средство реализации коммуникационной кампании компании Hitachi. Методология и методы исследования. При написании квалификационной работы применялись методы группировки и классификации данных, обобщения, общенаучные приемы синтеза и анализа, методы сравнительного, логического, структурного и системного анализа, статистические методы. Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, три главы, заключение и список использованных источников. В первой главе производится анализ вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании, рассматриваются его история понятие и цели, разбираются этапы реализации вирусного маркетинга в коммуникационной кампании и правила его эффективного применения, рассматриваются теоретические основы реализации коммуникационных кампаний. Во второй главе дается характеристика компании Hitachi, проводится анализ применения в компании вирусного маркетинга, а также применения его конкурентами компании. В третьей главе на основе проведенного анализа разрабатываются рекомендации по применению вирусного маркетинга в коммуникационных кампаниях компании Hitachi.
Основы вирусного маркетинга: понятие, история возникновения, цели и задачи
Появление и распространение Интернета, а следом за ним интернет-маркетинга способствовало появлению многих новых форм и средств коммуникации. Интернет и другие новые технологии создали поток интересных и новаторских путей обеспечения и повышения потр...
Открыть главуПонятие, цели и средства реализации коммуникационной кампании
Понятие коммуникационной кампании в маркетинге в настоящее время выступает как наиболее современный подход к кампаниям по продвижению организаций во внутренней и внешней среде. Если ранее рассматривались отдельные виды кампаний, такие как рекламная, ...
Открыть главуОценка эффективности вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании
Как мы уже указывали вирусный маркетинг обычно не выступает ключевым средством в коммуникационной кампании из-за того, что его эффект достаточно непредсказуем и трудно контролировать распространение коммуникационного сообщения. Однако от грамотного п...
Открыть главуОрганизационно-экономическая характеристика компании Hitachi
Компания Hitachi – в настоящее время одна из самых крупных компаний в мире. Она была образована в 1910 году одноименном японском городе Хитачи. Изначально компания занималась исключительно починкой электрооборудования, позже включила в ассортимент ус...
Анализ российских и зарубежных кейсов реализации вирусного маркетинга и их эффективности
В первую очередь рассмотрим примеры реализации вирусного маркетинга в компании Hitachi. На российском рынке компания не проводила коммуникационные кампании с использованием вирусного маркетинга, но делала это на некоторых других рынках. Хотя, в целом...
Открыть главуРекомендации по внедрению вирусного маркетинга в коммуникационную кампанию
Как мы рассмотрели, компания Hitachi практически не организует коммуникационные кампании по продвижению своей продукции на российском рынке, а также в общей своей коммуникационной политике компания не применяет вирусный маркетинг. На российском рынк...
Открыть главуЭкономическая эффективность вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании
Важнейшим для анализа эффективности вирусного маркетинга является не просто рост определенных количественных и качественных показателей, но также и экономическая эффективность его как средства коммуникационной кампании. Для этого необходимо оценивать...
Открыть главуЗаключение
Коммуникационные кампании предполагают объединение интегрированных маркетинговых коммуникаций с принципами традиционных рекламных кампаний, что необходимо в современных условиях увеличения роли потребителей и снижения их интереса к коммерческим коммуникациям. Коммуникационные кампании помимо целей привлечения, удержания и формирования лояльности потребителей, также направлены на достижение цели вовлечения потребителей в коммуникацию за счет оригинальности содержания коммуникации или выбора нестандартных средств коммуникаций. Основные средства реализации коммуникационной кампании включают большое количество традиционных и современных инструментов и технологий коммуникации и продвижения, которые представлены в разных каналах взаимодействия с потребителями. Планирование и реализация коммуникационных средств в кампании производится на основе коммуникативной и медийной стратегии, а их оригинального содержания или формы – на основе креативной стратегии. Одним из средств коммуникационных кампаний, которое включает существенную креативную составляющую является вирусный марктеинг. Основными чертами вирусного маркетинга выступает распространение специального созданного коммуникационного сообщения самими потребителями в сети Интернет, наличие эмоционального послания, благодаря которому создается вирусный эффект, что означает экспоненциальный рост распространения вирусного сообщения от одного пользователя к другому. Вирусный маркетинг может стать эффективным средством в рамках коммуникационных кампаний, однако, данное коммуникационное средство является одним из самых непредсказуемых, поэтому он практически никогда не используется как ключевое средство коммуникационной кампании, но при правильном использовании может значительно повысить ее коммуникационную и экономическую эффективность. Особенности реализации вирусного маркетинга связаны со спецификой его планирования, что подразумевает тщательный подбор наиболее креативных и интересных идей с учетом интересов потребителей, представление их в виде коммуникационных сообщений в удобной для распространения форме, первоначальный посев и продвижения сообщения, отслеживание реакции аудитории, а также оценку эффективности вирусного маркетинга как отдельно, так и в рамках коммуникационной кампании. Применение вирусного маркетинга осуществляется компаниями достаточно редко, причем некоторые компании практически его вообще не используют в своей коммуникационной деятельности. В частности, японская компания Hitachi не включает данный инструмент в свою коммуникационную политику. Компания Hitachi является одной из крупнейших компаний в мире, основная ее деятельность связана с производством информационных систем и электроники, различных продуктов для сфер энергетики и промышленности, то есть работает на рынке В2В, для которого применение вирусного маркетинга практически не свойственно. В сфере В2С компания выпускает бытовую и компьютерную технику и строительные инструменты. На российском рынке компания представлена уже долгое время, имеет здесь завод по производству строительной техники, которая является основным продуктом сбыта на данном рынке, также компания реализует здесь другую промышленную продукцию, а кроме этого некоторые виды крупной и мелкой бытовой техники в премиум-сегменте. Однако в В2С сегменте продукция компания не занимает существенного места на рынке. При этом компания Hitachi не реализует на российском рынке коммуникационных кампаний, только отдельные коммуникационные средства. Анализ вирусных кампаний брендов, работающих в схожих с Hitachi товарных и потребительских сегментах, показал, что в основе успеха вирусного маркетинга лежит оригинальная креативная идея, которая должна заинтересовать зрителей, вызвать у них определенные эмоции. Причем эта креативная идея может быть реализована по-разному, воздействовать на такие эмоции как юмор, страх или сопереживание, но в любом случае она должна оказывать сильное эмоциональное воздействие и выполнять сразу несколько задач. Кроме этого, важно, что вирусная реклама попадала в целевую аудиторию, поэтому она чаще применяется для товаров и услуг рынка В2С. Для продвижения продукции и бренда Hitachi на российском рынке нами была разработана коммуникационная кампания, важным средством которой выступает вирусный маркетинг. Стратегия применения вирусного маркетинга в коммуникационной кампании будет направлена на увеличение комплексности применения коммуникационных средств, роста креативности коммуникаций и привлечения внимания к бренду на российском рынке. Целью коммуникационной кампании в целом был определен рост узнаваемости бренда среди двух сегментов потребителей: В2В и В2С. Характеристика сегментов позволила установить, что их основная потребность – качество и надежность приобретаемой продукции (строительная или бытовая техника), поэтому данные характеристики бренда положены в основу идеи коммуникационной кампании. Были установлены сроки коммуникационной кампании – с июня по август 2019 года, так как в летний период многие проводят ремонты и закупают технику, а также идет наиболее активный строительный сезон. К основным средствам коммуникационной кампании бренда Hitachi на российском рынке, помимо вирусного маркетинга, были также отнесены PR-коммуникации, стимулирование сбыта для В2С сегмента, прямой маркетинг для В2В сегмента и рекламные коммуникации. Коммуникационная идея самого вирусного маркетинга для коммуникационной кампании направлена социальные мотивы и эмоции сопереживания. Был предложен вирусный ролик, в котором показан процесс того, как компания строит для одного из детских домов новый корпус, в котором будет располагаться новая современная столовая. Строительство корпуса осуществляется с помощью строительной техники бренда, оборудование кухни – с помощью бытовой техники. Посев и распространение вирусного ролика запланированы через социальные сети, тематические сайты и публикации в СМИ, а также платное размещение на YouTube с тарегтингом на целевую аудиторию. Оценка эффективности будет производиться по полученной дополнительной прибыли по соотношению ее к затратам на вирусный маркетинг, а также по коммуникативному и вирусному эффекту.
Список литературы
Книги Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг / пер. с англ. В.Н. Егорова – М.: Юнити-Дана, 2012. – 1040 с. Евстафьев, В.А. Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров. / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. – М.: Дашков и К, 2016. – 512 с. Евстафьев В.А. Экономика российской рекламы и инициативы АКАР в области рекламного образования // XX международная научно‐методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений / Сборник материалов: под общ. ред. Евстафьева В.А. – М.: Изд‐во «Экон‐Информ», 2016. – С. 13-23. Евстафьев Д.Г. Интегрированные коммуникации как глобальная реальность XXI века. – М.: ЭРА, 2013. – С. 43. Зимина Н. О. Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций в реализации задач промышленной политики //Бюллетень науки и практики. – 2017. – №. 11. – С. 290-293. Интегрированные коммуникации / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.; под ред. О.В.Сагиновой. – М.: Академия», 2014. – 315 с. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева и др. – М.: Юнити-Дана, 2017. – С. 304. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. – 480 с. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. – М.: Юрайт, 2015. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. – М.: Ультракультура, 2006. – 368 с. Ромат Е.В.,Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – С. 341. Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 552 с. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технология проектирования. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2012. – 220 с. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Дашков и К. – 2017. – С. 36. Периодические издания Галашова Н.Б., Камарова Н.А., Черных Е.И. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект // Вестник ТГПУ. – 2015. – №5. – С.63-68. Гулюк Н.В. Анализ и применение вирусного маркетинга в России и за рубежом // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2015. – № 1. – С. 35-37. Зеленская Н.И., Мацько В.В. Теоретические аспекты разработки и оценки эффективности вирусной рекламы // IX Международная научно-практическая конференция. Министерство образования и науки Российской Федерации. – М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016. – С. 245-246. Кормина О. И., Смирнов В. А. Оценка эффективности применения вирусного маркетинга для продвижения инноваций на предприятии // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. – 2015. – №. 3. – С. 27-29. Костарева А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий // Научный журнал КубГАУ. – 2013. – №88. – С.187-188 Лебедева, О.А. Использование вирусного маркетинга в практике компаний // Экономическая среда. – 2015. – № 1. – С. 37-42. Прохорова С. Н. Рекламная коммуникация как вариативная модель массовой коммуникации // Язык, коммуникация, речевая культура: межвуз. сб. науч. трудов, посвящ. юбилею Л. Г. Антоновой / под ред. И. А. Стернина, Ярославль: Ярославский гос. ун-т им. П. Г. Демидова, 2015. – С. 310-315. Созонова Л.А., Петрова О.А. Вирусный маркетинг // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2010. – №6. – С.313-314. Старовойт М.В. Особенности потребительского и коммуникативного поведения современных пользователей Интернета // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. – 2015. – №3 – С.63-70. Чеснокова М.С. Новые маркетинговые технологии: креативная реклама // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2013. – №3. – С. 270-275. Чеховская, С.А. Вирусный маркетинг // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2015. – № 2. – С. 16-19. Ухова Л. В. Оценка эффективности рекламного текста // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: сб. ст. по матер. VII междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск: СибАК, 2012. Интернет-источники Аналитика по рынку бытовой техники и электроники [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.shopolog.ru/metodichka/kompanii-i-rynki/analiz-rynka-bytovoy-tehniki-i-elektroniki-za-2017-god/ Вирусный маркетинг – эффективный и недорогой способ продвижения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/9649-virusnyy-marketing. О том, как Old Spice завоевал соцмедиа за один день [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://bbdoblog.ru/2012/05/23/old-spice/ Обзор российского рынка спецтехники 2018: конъюнктура и тренды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://hitmachinery.ru/2018/12/24/obzor-rossijskogo-rynka-spectexniki-2018-konyunktura-i-trendy/ Примеры вирусного продвижения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mediainrussia.com/primery-virusnogo-prodvijeniya Продажи экскаваторов в России в 2017 г выросли почти на 90% и составили 7415 шт. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/10510/ Проморолик с Ван Даммом принес Volvo $170 млн [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindex.ru/news/offtop/2014/01/29/106183.phtml Российский рынок БТиЭ набирает обороты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.comnews.ru/content/116918/2019-01-14/rossiyskiy-rynok-btie-nabiraet-oboroty Источники на английском языке Datta P., Chowdhury D., & Chakraborty B. (2005). Viral marketing: New form of wordof-mouth through internet. The Business Review, Cambridge, №3. P. 69-76. Helm S. Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of-Mouse’// Electronic Markets. 2000. Vol. 10, № 3. P. 158–161. Kaplan M. A., Haenlein M. Two Hearts in Three-Quarter Time: How to Waltz the Social Media/Viral Marketing Dance // Business Horizons. 2011. № 54. P. 253–263. Lg’s Falling Elevator Floors Its So Real Its Scary [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/lgs-falling-elevator-floors-its-so-real-its-scary/ Nguyen H. T., Thai M. T., Dinh T. N. A billion-scale approximation algorithm for maximizing benefit in viral marketing //IEEE/ACM Transactions on Networking (TON). – 2017. – Т. 25. – №. 4. – Р. 2422-2437. Samsung India Service campaign goes viral, crosses more than 17 million views on YouTube [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.exchange4media.com/advertising-news/samsung-india-service-campaign-goes-viralcrosses-more-than-17-million-views-on-youtube-67260.html Social Media Factor Hitachi Hiring Ogilvy [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.prweek.com/article/1257249/social-media-factor-hitachi-hiring-ogilvy Wilde S. Viral Marketing within Social Networking Sites: The creation of an effective Viral Marketing Campaign. Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014. 88 p.
