Основы вирусного маркетинга: понятие, история возникновения, цели и задачи

Появление и распространение Интернета, а следом за ним интернет-маркетинга способствовало появлению многих новых форм и средств коммуникации. Интернет и другие новые технологии создали поток интересных и новаторских путей обеспечения и повышения потребительской ценности. В настоящее время маркетинговые и коммуникационные функции коренным образом меняются благодаря Интернету и развитию технологий, они становятся все более направленными на вовлечение потребителей в коммуникацию. Одним из таких изменений стало появление и распространение такого средства коммуникаций как вирусный маркетинг.
Перед рассмотрением данного коммуникационного средства стоит отметить, что в российской литературе используются термины «вирусная реклама» и «вирусный маркетинг», чаще всего они употребляются как синонимы, но в некоторых случая вирусной рекламой называют непосредственно само вирусное рекламное сообщение, а вирусным маркетингом – способ продвижения и распространения данного сообщения. В данной работе мы будем пользоваться термином вирусный маркетинг для обозначения в целом данного коммуникационного средства, то есть его формы, содержания и методов распространения.
Появление термина вирусного маркетинга относят к 1996-1997 годам. В 1996 году был запущен первый бесплатный некорпоративный почтовый сервис Hotmail, который за полгода собрал аудиторию в 500 тысяч пользователей. Затем небольшая, но эффективная идея заставила пользователей сервиса увеличиться экспоненциально: Hotmail добавил к каждому отправленному письму призыв создать собственный почтовый ящик на Hotmail и ссылку на форму регистрации. Год спустя, в декабре 1997 года, абонентская база Hotmail уже составляла 8,5 миллионов человек.
Суть этой кампании была в том, что пользователи рассылали коммуникационное сообщение даже не преднамеренно, они просто отправляли письмо, а их адресат помимо основного текста письма видел рекламный текст. Таким образом, без особых усилий компании Hotmail удалось охватить большую аудиторию.
Также в 1996 году Джеффри Рейпорт, профессор Гарвардской школы бизнеса, пишет статью для Fast Company под названием «Вирус маркетинга», в котором он использует термин «вирусный маркетинг». Несмотря на эту статью в 1997 году компания Draper Fisher Jurvetson, которая финансировала такие технологические компании,как Hotmail, Skype и Baidu, утверждает, что это она придумала термина, использовав его в своем информационном бюллетене Netscape, где Т. Дрейпер, который придумал идею для Hotmail, рассматривал использование вирусного маркетинга как «улучшенный сетевой WOM-маркетинг» (сарафанное радио) .
Такое понятие как WOM-маркетинг, означающее передачу информации из уст в уста еще до возникновения вирусного маркетинга рассматривалось как способ передачи маркетинговой информации самими потребителями, т.е. сарафанное радио. К предшественникам вирусного маркетинга также относят такие средства коммуникаций как Buzz и Opinion Leaders маркетинг, реферальные программы.
1. Buzz маркетинг – это намеренное и спланированное распространение слухов в коммерческих целях, представляемое как утечка информации или небольшой информационный тизер, что ведет к дальнейшем обсуждению информации и интересу к компании и ее продукции.
2. Opinion Leaders или Influence маркетинг предполагает распространение информации о компании и ее продукции лидерами мнений, к которым прислушивается определенный сегмент аудитории.
3. Реферальные программы строятся на том, что потребитель получает определенную выгоду, если приведет для компании новых потребителей, выгода может заключаться в проценте от их покупок или фиксированном бонусе

.
Примером коммуникационной кампании, которая использовала вирусный маркетинг и Buzz маркетинг в 1999 году является продвижение фильма «Ведьма из Блэр». Авторами была создана убедительная легенда о том, что фильм действительно снят группой студентов, с которыми случилась страшная история, снятая ими на пленку. Часть промо-материалов была размещена в интернете, а часть передавалась на уровне слухов. В итоге фильм имел большой кассовый успех, собрав четверть миллиарда долларов, потратив на съемку и продвижение 22 тысячи долларов.
Таким образом, технологии продвижения информации о компании или о ее продуктах от одного потребителя к другому существовали и раньше, но развитие коммуникационных технологий позволило значительно ускорить данные процессы, в связи с чем такая информация стала распространяться в геометрической прогрессии, на чем и основан вирусный маркетинг.
Развитие коммуникационных технологий, согласно Д. Рашкоффу, привело к формированию единой инфосферы, в которой циркулируют информация на основе телевизионных, телефонных и интернет систем.
Д. Рашкофф наглядно показывает, что распространение информационных поводов в данной инфосфере происходит также, как и распространение биологических вирусов: «медиа-вирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиа-пространства».
Проводя дальнейшие аналогии для описания сути информационных вирусов, автор указывает, что эти вирусы, так же как и биологические, ищут уязвимое место, которым для информационных вирусов выступает интерес аудитории, который и способствует распространению вирусов, так как зрители стремятся поделиться тем, что им интересно.
Д. Рашкофф делит информационные вирусы на специально созданные (рекламу) и самозарождающиеся, которые возникают без предварительного замысла, не только и не столько в Интернете, сколько в целом в медиапространстве. Таким образом, понятие вирусного распространения информации получило свое развитие еще до массового распространения Интернета и касается не только маркетинговых коммуникаций.
Однако наибольшее свое развитие вирусный маркетинг получил именно с активным распространением Интернета. Так, в 2000 году С. Хелм дал более развернутое определение вирусного маркетинга, согласно которому под ним понимается «концепция коммуникации и распространения, которая опирается на клиентов для передачи цифровых продуктов через электронную почту других потенциальных клиентов в их социальной сфере для оживления этих контактов и передачи цифровых продуктов».
Стоит отметить, что в начале 2000 годов еще не было социальных сетей, поэтому автор в основу распространения вирусного сообщения поставил электронную почту. Однако после их появления (в 2004 появился Facebook, в 2005 YouTube) уже в 2005 году появляется определение, в котором именно социальные сети поставлены как база для распространения вирусного маркетинга: «методы маркетинга, которые стремятся использовать уже существующие социальные сети, чтобы произвести экспоненциальный рост известности марки, через процессы схожие с распространением эпидемии».
В целом, благодаря схожести по распространению с эпидемией, которая, начинаясь с небольшого количества зараженных людей, может распространиться от них на большое количество других людей, с кем они контактировали, вирусный маркетинг и получил свое название, и в этом заключается его вирусный эффект, что первоначально небольшое количество пользователей видят коммуникационное сообщение, оно кажется им интересным (смешным, трогательным, страшным и т.д.) и у них возникает желание поделиться им со своими друзьями, а те делятся со своими и, таким образом, вирусное сообщение видят все больше потенциальных потребителей.
Одно из распространенных более современных определений вирусного маркетинг принадлежит авторам М