Анализ российских и зарубежных кейсов реализации вирусного маркетинга и их эффективности

В первую очередь рассмотрим примеры реализации вирусного маркетинга в компании Hitachi. На российском рынке компания не проводила коммуникационные кампании с использованием вирусного маркетинга, но делала это на некоторых других рынках. Хотя, в целом, для компании Hitachi – это не далеко не основной способ продвижения.
Свою первую вирусную кампанию Hitachi провела в 2007 году для продвижения своего направления HDS – программного обеспечения для виртуального управления хранением данных.
Для продвижения данного направления Hitachi наняла рекламное агентство Ogilvy, которое разработало вирусную кампанию с участием героя Мистер Т (Mr. T). Целью кампании было позиционирование компании Hitachi как передовой компании в сфере виртуализации данных.
21 января 2017 года на YouTube было опубликовано вирусное видео HDS, в котором Мистер Т противостоял Лиге зомби и неприятному консультанту, рекламируя системы Hitachi. За месяц видео набрало более 200 тысяч просмотров (для 2007 года это был высокий показатель). Второе видео, добавленное 9 мая, привлекло около 700 тысяч просмотров. Оба видео длятся более 3 минут, являются одновременно юмористическими и информационными, представляют системы Hitachi как наиболее передовое решение для хранения данных в корпоративном секторе.
Выбор именно вирусного видео для продвижения систем Hitachi, объясняется тем, что компания стремилась вести информационно-разъяснительную работу путем интеграции традиционных с новыми медиа.
Вирусный эффект данному видео обеспечило его комичное содержание и необычные герои, что позволило получить довольно много просмотров. Видео уже удалено в его первичном размещении, поэтому нельзя проанализировать какую реакцию оно вызвало среди комментаторов на YouTube.
Также в описании кампании не представлено каких результатов удалось достичь с точки зрения донесения коммуникационного сообщения до целевой аудитории, то есть компаний, которым необходимо было организовать виртуальное хранение данных. Однако указывается, что Hitachi решило не продолжать данную кампанию, что может говорить о не достижении необходимого эффекта, так как достаточно сложно сделать эффективную коммуникационную кампанию для В2В клиентов, основанную на вирусном маркетинге, так как в этом случае компания не может контролировать дошло ли сообщение до целевой аудитории.
Однако существуют и примеры эффективного применения вирусного маркетинга в коммуникационных кампаниях в сфере В2В. Одни из таких немногочисленных примеров является вирусный ролик Volvo The Epic Split feat. Van Damme. В данном ролике главную роль сыграл известный актер Жан-Клод Ван Дамм, который в ролике садится на шпагат между двух едущих грузовиков Volvo, чтобы продемонстрировать преимущества системы динамического рулевого управления.
Несмотря на лаконичность сюжета ролик моментально стал популярным, набрав за один день более 8 миллионов просмотров. Залогом популярности стал сам трюк, который вызвал широкие обсуждения в Интернете по поводу его реальности и выполнимости, несомненно, важную роль сыграла и популярность Ван Дамма, а также то, что в 53 года он находится в такой физической форме, что смог выполнить данный трюк.
Моментально появилось множество пародий, а также проверок на то, насколько вообще реально выполнение данного трюка, что только увеличивало популярность самого ролика, вызвав его обсуждение и в СМИ

.
Большинство комментариев к этому видео на YouTube носит положительный и восторженный характер за качественное исполнение трюка и рекламы в целом: «you know your ad rocks when people actually look for it on youtube, not when it pops up before a video» (Вы знаете, что ваша реклама крута, когда люди на самом деле ищут ее на YouTube, а не когда она всплывает перед видео), «If there were Oscars for Adverts, this would win Best Movie, Best Production, Best Script, CInematography, absolutely everything...» (Если бы был Оскар для рекламы, эта бы выиграла лучший фильм, лучшая постановка, лучший сценарий, кинематография, абсолютно все ...), «The best advert in the history of advertisement. I dont even need a truck but feel like buying one after watching this» (Лучшая реклама в истории рекламы. Мне не нужен грузовик, но чувствую, что куплю его после просмотра).
Помимо медийного успеха вирусный ролик оказался успешным и с коммерческой точки зрения. Вложенные в производство ролика 4,7 миллионов долларов, принесли компании более 170 миллионов долларов, причем начальник пресс-службы Volvo говорит о том, что медийный эффект значительно превзошел полученную прибыль. Таким образом, несмотря на то, что в ролике продвигались грузовики Volvo, ориентированные на компании, которые осуществляют перевозки, он помог улучшить имидж бренда в целом.
Таким образом, вирусный эффект был создан благодаря приглашению известной персоны, оригинальной идее, заключающейся в выполнении звездой довольно сложного трюка, а также в том, что эта сложность вызвала широкое обсуждение, что только увеличило популярность ролика.
Рассмотрим также примеры вирусных кампаний конкурентов бренда Hitachi в сегменте бытовой техники и электроники.
Компания LG Electronics, южнокорейский производитель бытовой техники и электроники, выпустила вирусную рекламу под названием So real it’s scary! («Реально до ужаса»). Ролик призван продемонстрировать крайнюю натуральность изображения на телевизорах, чьи экраны, выполнены по технологии IPS, и предлагают естественную цветопередачу и высокий угол обзора.
Авторы разместили мониторы на полу лифта, и когда пассажир нажимал на кнопку этажа, пол в лифте «проваливался», то есть, экраны создавали такую иллюзию – с помощью шума в динамиках и изображениями проваливающейся плитки. Сначала люди в ролике пугаются, хватаются за перила, показывают бурю эмоций, но затем понимают, что это экран и смеются.
За 10 дней ролик набрал более 13 миллионов просмотров, а за месяц их количество приблизилось к 30 миллионам, сейчас уже более 40 миллионов просмотров. Также отмечается, что в течение трех месяцев после выхода ролика продажи телевизоров LG с технологией IPS увеличились на 15%