Сущность маркетинговой политики и ее место в системе управления фирмой

Маркетинговая политика любого предприятия направлена на обеспечение долговременного и эффективного его функционирования, сохранение устойчивости, обеспечение его конкурентоспособности на рынке, установление коммуникаций с реальными и потенциальными потребителями.
Это обусловлено тем, что на сегодняшний день маркетинг является основной концепцией в управлении и развитии компанией. Маркетинг совмещает в себе, с одной стороны, тщательное изучение рынка, спроса и предпочтений, каналы сбыта и, с другой стороны, воздействие на рынок, путем формирования вкусов, интересов и мотивов к приобретению новых товаров и услуг у потребителей [18, c. 49].
Понятие «маркетинг» можно рассматривать в широком и узком смысле. Согласно широкому смыслу, маркетинг представляет собой «науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей» [13, c. 55]. Таким образом, широкое понимание маркетинга строится на том, что это управление деятельностью организации, которое направлено удовлетворение потребностей потребителей.
В более узком понимании маркетинг понимается как «управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических — рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей» [5, с. 28].
Таким образом, в узком смысле маркетинг имеет более прагматичное значение и направлен уже не на интересы потребителей, а на интересы самого бизнеса, которые удовлетворяются путем воздействия на потребителей. Кроме этого, в узком смысле он рассматривается уже как управленческая деятельность, которая направлена на управление процессом сбыта и продвижения товаров, но при этом и сам является управляемой деятельностью.
В современном мире, маркетинг выступает одним из наиболее эффективных средств завоевания потребителей и увеличения объемов сбыта. Внедрение маркетинга в бизнес способствует обеспечению высокого уровня конкурентоспособности компании на рынке, лидерства в управлении [9, c. 22] и выступает залогом успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
Применение принципов маркетинга для успешного функционирования компании подразумевает организацию ее маркетинговой политики. Маркетинговая политика выступает неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой компании. Она оказывает влияние на все стороны его деятельности: ассортимент оказываемых услуг или производимых товаров, их качество, сбыт и продвижение, подбор персонала и др. От успешной маркетинговой политики во многом зависят финансовые результаты предприятия [22, c. 72].
Маркетинговая политика – это планирование маркетинговой деятельности, связанной с осуществлением основных функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли компании [3, c

. 56].
Маркетинговая политика является планом, по которому составляется целая программа деятельности фирмы или компании в области продвижения товаров и услуг, что даёт возможность определиться с основными направлениями в продвижении своей продукции или услуг и разработать для этого комплекс определённых программ. В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, различают виды маркетинговой политики. Она может быть:
Атакующей – активная позиция. Цель – завоевать и расширить долю рынка;
Оборонительной (или же удерживающей) – сохранение существующей позиции;
Политика отступления – вынужденная политика. Цель – уменьшение издержек.
Главные цели маркетинговой политики – это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка. Эффективная маркетинговая политика обеспечивает детализацию отдельных характеристик модели управления компании на принципах маркетинга с особым акцентом на наиболее перспективные детерминанты развития конкурентных преимуществ [30, c. 82].
Традиционно маркетинговая политика состоит из нескольких направлений деятельности, которые принято объединять в комплекс маркетинга, представляющий собой «набор функций маркетинга, который поддается контролю со стороны участников рынка и используется изготовителем (продавцом) для получения положительной реакции на целевом сегменте рынка» [10, c. 72].
В мировой практике к комплексу маркетинга относятся следующие элементы: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение). Данный подход носит название 4Р, однако, некоторые авторы добавляют к нему и другие элементы, например, People (Персонал), Politics (Политика) и Public Opinion (Общественное мнение).
Каждый из элементов комплекса маркетинга в рамках маркетинговой деятельности компании формирует конкретную маркетинговую политику: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную.
В системе маркетинговой деятельности любой компании товарная политика занимает одно из важных мест, так как обеспечивает увеличение конкурентоспособности продукции компании, за счет улучшения ее характеристик в сторону большего соответствия запросам конечных потребителей, оптимизации их ассортимента, а также создания новых товаров.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [3, c