Методический инструментарий формирования маркетинговых стратегий фирмы

Для формирования маркетинговых стратегий требуется проведение предварительного комплексного анализа внутренней и внешней среды компании с помощью специальных исследовательских и аналитических инструментов.
По результатам проведенного анализа необходимо разработать мероприятия и направления работ по совершенствованию управления маркетингом. Успешное развитие предприятия, в том числе внедрение различных инноваций возможно только при наиболее полной, комплексной и объективной оценке существующей системы управления маркетингом.
Внешняя и внутренняя среда организации находятся в динамике. Главная цель проведения их анализа – разработка долгосрочной маркетинговой стратегии компании, так как эффективность функционирования любого предприятия определяется в способности противостоять негативным факторам окружающей среды и способности быстро реагировать на все изменения.
Основные этапы проведения анализа внутренней и внешней среды компании с целью совершенствования ее маркетинговой политики и формирования маркетинговых стратегий представлены на Рисунке 2, из которого видно, что в первую очередь оценивается внутренняя среда компании, затем ее внешняя среда, на основе чего разрабатываются наиболее подходящие для компании в текущей ситуации маркетинговые стратегии.
1 этап
Описание основных элементов управления маркетингом
2 этап
Анализ эффективности управления маркетингом
3 этап
Оптимизация существующей модели управления маркетингом
Анализ маркетинговой политики
Анализ управления маркетингом
Анализ сильных и слабых сторон
Анализ рынка
Анализ конкурентов
Анализ потребителей
Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговой политики компании
1 этап
Описание основных элементов управления маркетингом
2 этап
Анализ эффективности управления маркетингом
3 этап
Оптимизация существующей модели управления маркетингом
Анализ маркетинговой политики
Анализ управления маркетингом
Анализ сильных и слабых сторон
Анализ рынка
Анализ конкурентов
Анализ потребителей
Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговой политики компании
Рисунок 2 – Методика проведения анализа внутренней и внешней среды компании [16, c. 214]
Источниками информации для маркетингового анализа служат: данные бухгалтерского учета, отчеты по продажам, статистические данные и базы данных независимых организаций, аналитические отчеты, официальная статистика, проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований.
На первом этапе проведения анализа требуется изучение организационной структуры управления маркетингом, так как правильный выбор структуры управления маркетингом является начальным этапом для успешного функционирования компании. Гибкость структуры, способность реагировать на изменения выступают необходимыми условиями адаптации предприятия к существующим условиям на рынке.
Анализ организации маркетинговой деятельности позволит увидеть существующее состояние маркетинга на предприятии, а также выяснить по какому элементу наблюдается наибольшее отставание

. К инструментарию анализа внутренней среды компании относятся следующие типы маркетинговых методов анализа:
1. Анализ ресурсов проводится по видам ресурсов, которыми располагает компания: производственные мощности, инновации, человеческий потенциал, маркетинговые технологии, информационные ресурсы, финансовые ресурсы;
2. Анализ бизнес-функций с помощью «цепочки ценностей» Портера, для чего деятельность предприятия делится на две группы: основные виды деятельности (связаны с процессом продвижения товара к потребителям), вспомогательные виды деятельности (включают в себя поддерживающие виды деятельности: снабжение, развитие технологий, управление персоналом и т.д.);
3. SNW-анализ, в рамка которого определяются сильная, нейтральная и слабая позиция компании относительно отдельных элементов ее деятельности по сравнению со среднерыночным состоянием;
4. Портфельный анализ, с помощью которого можно оценить относительную привлекательность рынков и конкурентоспособность отдельных бизнес-единиц компании на каждом из них, чтобы сформировать сбалансированный ассортиментный портфель. В его основе лежит построение двухмерных матриц, в которых по одной оси фиксируются значения внутренних
факторов (оценка конкурентоспособности), а по другой – внешних (оценка перспектив развития рынка). К наиболее популярным методам относятся матрица БКГ и матрица МакКинзи.
5. Анализ ключевых компетенций и конкурентных преимуществ компании, в рамках которого выделяются наиболее сильные стороны компании по сравнению с конкурентами. В данном случае проводится балльная оценка отдельных качественных и количественных характеристик деятельности компании и ее ключевых конкурентов, на основе чего выделяются ее ключевые факторы успеха в отрасли [23, c. 220].
После завершения анализа внутренней среды необходимо провести анализ внешней среды компании, которую можно разделить на макро- и микросреду. Основным инструментарием анализа макросреды компании, который позволяет наиболее эффективно провести анализ и полностью описать существующую ситуацию на рынке является PESTEL-анализ.
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может оказывать на рынок и компанию положительное или негативное влияние различной степени интенсивности, во время анализа и определяется это влияние. К основным таким факторам макросреды относятся: политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические и правовые факторы.
Также к методам анализа макросреды предприятия относится отраслевой анализ, в рамках которого идентифицируются все факторы, которые влияют на функционирование отрасли, в которой работает компания