Социальная реклама как инструмент формирования имиджа коммерческой организации (на примере компании ИКЕА)

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена возрастающей значимостью деловой репутации и корпоративного имиджа коммерческих организаций. На сегодняшний день мировое бизнес-сообщество уделяет большое внимание позиционированию своей социальной ответственности и активности. Корпорации стремятся доказать своим аудиториям и стейкхолдерам, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию социальной ответственности, свидетельствует о том, что бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе активной социальной позиции. Социально ответственное поведение, по сути, выгодно для бизнесмена: это вложение в перспективу, очень важный элемент стратегического планирования. Например, под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Корпоративная филантропия стала бизнесом, стала «стратегической» и теперь привязана к маркетинговой стратегии и повседневной деловой активности. Социальная активность компании – это основа современного партнерского взаимодействия между бизнесменами и обществом с его культурными императивами, когда признаются необходимость такого сотрудничества и уважения позиций сторон. В связи с этим встает проблема формирования эффективных механизмов проведения социальных рекламных кампаний. Социальная реклама – это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. В современном обществе сложилась такая ситуация, что масса социальных проблем остаются нерешенными. Это и преступность, и детская беспризорность, а также алкоголизм, наркомания, проблема соблюдения правил дорожного движения и многое другое. На сегодняшний день одним из наиболее эффективных способов диагностики и коррекции социальных проблем является использование социальной рекламы в качестве просветительского инструмента, целью которого является привлечение внимания к проблеме, раскрытие причин, по которым люди оказываются в трудной жизненной ситуации, а также пропаганда ответственного поведения. При этом технологии эффективных социальных кампаний и социальной рекламы до сих пор находятся в стадии разработки. Проблемная ситуация заключается в том, что социальная реклама в России недостаточно хорошо справляется со своей задачей по донесению до людей информации о способах решения всех этих проблем. Этот вид рекламы до недавнего времени был довольно слабо развит в нашей стране. Выходом из сложившейся ситуации стала активная вовлеченность коммерческих организаций и бизнес-структур в проведение социальных рекламных кампаний. Социальная реклама в рамках реализации коммуникационной стратегии компании должна учитывать интересы как целевых аудиторий, так и бизнес-структур, что, в свою очередь, требует грамотного и системного подхода к планированию и выбору инструментария подобных проектов. Вышеобозначенные положения обуславливают актуальность проблемы исследования и ее практическую значимость. Степень разработанности проблемы. В ходе написания работы использовались многочисленные исследования российских и зарубежных ученых, посвященных теории рекламы и рекламных коммуникаций. Это такие авторы, как Ф.И. Шарков, А.Н. Лебедев-Любимов, А.А. Малькевич, Д.Б. Мамчиц, Р.И. Мокшанцев, А. Чумиков, М. Бочаров и т.д. Теория и практика социальной рекламы, а также исторические аспекты развития данного феномена исследованы такими авторами, как Н.В. Шалютина, В.В. Чернов, А.А. Романов, С. Овчинникова, Г. Николайшвили. Влияние социальной рекламы на формирование благоприятного имиджа бренда анализируется С.В. Давлятовой, Е.В. Кужелевой, И.А. Василенко, Е.С. Бурыкиным. Проблема исследования заключается в том, что несмотря на большое количество научных работ, посвященных социальной рекламе, аспекты ее взаимодействия с коммерческими организациями и их бизнес-интересами недостаточно осмыслены в научных источниках, что обуславливает актуальность темы исследования. Целью настоящей работы является исследование применения социальной рекламы в целях формирования благоприятного имиджа компании (на примере компании «ИКЕА»). Объект исследования – социальные рекламные проекты компании «ИКЕА». Предмет исследования – социальная реклама как технология формирования благоприятного имиджа компании. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи: исследовать понятие и сущность социальной рекламы в системе социального маркетинга; охарактеризовать технологии социальной рекламы в построении имиджа коммерческих компаний; определить влияние социальной рекламы на имидж коммерческих компаний и брендов; дать характеристику деятельности компании «ИКЕА»; провести анализ социальных рекламных кампаний бренда «ИКЕА»; выявить перспективы применения социальной рекламы для поддержания благоприятного имиджа «ИКЕА». База и сроки проведения дипломного исследования. Для эмпирического анализа был выбран процесс реализации социальных рекламных кампаний международной торговой компанией «ИКЕА». Цель анализа заключалась в том, чтобы определить, как используются возможности социальной рекламы для формирования благоприятного имиджа «ИКЕА». Гипотеза исследования заключается в следующем: В условиях современного рынка потребители при выборе товаров и услуг обращают внимание не только на рациональные и эмоциональные выгоды бренда, но и на социальную позицию компании. Коммерческие компании, имеющие активную социальную позицию и освещающие ее с помощью социальной рекламы, воспринимаются целевыми аудиториями более лояльно и имеют благоприятный имидж в восприятии широкой общественности. Теоретико-методологической и информационно-эмпирической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей, положения теории коммуникации, социологии, публикации периодической печати и информационные ресурсы сети Интернет. Методологической основой исследования стали также труды по проблематике социальной коммуникации, использованию средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения. В ходе работы применялись статистические данные и результаты исследований аналитических агентств и исследовательских центров. Методы исследования. В работе применялись различные методы теоретических и эмпирических исследований, такие как анализ, синтез, обобщение. Для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, системный анализ, анализ кейсов. Теоретическая значимость исследования заключается в широкой возможности использования теоретических выводов работы при дальнейшем проведении исследований в области развития социальной ответственности бизнеса и социальной рекламы в России. Практическая значимость. Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по организации социальных рекламных кампаний в деятельности коммерческих организаций с целью формирования благоприятного имиджа. Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения и библиографического списка. В первой главе – «Социальная реклама в деятельности коммерческих компаний» – освещены теоретические аспекты исследуемой проблемы: определены понятие и сущность социальной рекламы, выявлены аспекты взаимодействия социальной рекламы и имиджа коммерческих компаний, охарактеризованы технологии социальной рекламы. Во второй главе – «Практические аспекты применения социальной рекламы в целях формирования благоприятного имиджа компании «ИKEA» проведен анализ социальных рекламных кампаний бренда «ИKEA» и определены перспективы применения социальной рекламы для поддержания благоприятного имиджа. В заключении представлены основные выводы по результатам исследования.