Технологии социальной рекламы в построении имиджа коммерческих компаний

Технологии воздействия социальной рекламы на общественное мнение в целом сопоставимы с технологиями, используемыми в рекламе коммерческой. Восприятие социальной рекламы характеризуется рядом особенностей, которые к настоящему моменту времени достаточно детально исследованы, в том числе – благодаря применению разнообразных экспериментальных методик и подходов. В результате указанных исследований были разработаны классификации типов восприятия социальной рекламы на основании различных критериев и признаков.
Так, к примеру, на основании сенсорного признака выделяют зрительное, аудиальное, тактильное и другие виды восприятия. По признаку содержания говорят о существовании временного и пространственного восприятия, восприятия движения и т.д. Зачастую одним из эффектов восприятия является иллюзия, которое приобретает особое значение в рекламной коммуникации. В современной рекламной практики иллюзии находят широкое применение для формирования дополнительных психологических эффектов воздействия на целевые группы общественности.
Технологии социальной рекламы призваны заниматься продвижением идей, а не компаний и брендов. Обычно для достижения данной цели в рекламной кампании используется сильная, харизматичная личность. Выступая как лидер мнений, известный человек из сферы спорта, шоу-бизнеса, науки может оказать значительное воздействие на общественное мнение. Помимо этого, в ходе реализации социальных рекламных кампаний применяются различные методы воздействия на аудиторию.
Говоря о ключевых свойствах восприятия, психологи выделяют такие его признаки, как избирательность, целостность, системность, постоянство и другие. Прежде всего, необходимо отметить, что объектом восприятия может быть далеко не всё, что угодно. В этом и заключается избирательность восприятия. В фокус восприятия индивида попадают те объекты и явления, которые соотносятся с потребностями и мотивациями субъекта восприятия.
Предметность восприятия характеризуется механизмом соотнесения представлений индивида о предметах и явлениях с теми объектам, которые попадают в фокус его восприятия. В этом аспекте большое значение имеют психологические установки воспринимающего субъекта.
Человек воспринимает окружающие его объекты целостно. Это означает прежде всего то, что отсутствие или замена отдельных составляющих определенного объекта не затрудняет процесс его восприятия и распознавания. При этом объекты, выходящие за рамки определенных представлений, отличающиеся своей нестандартностью, необычностью, имеющие некоторые несоответствия и даже «недостатки», могут привлекать особое внимание и вызывать неподдельный интерес, что достаточно часто эксплуатируется в рекламной практике, например, при разработке логотипов и визуальной айдентики брендов.
Постоянство восприятия, или константность, выражается в том, что форма, цвет и размеры объектов отражаются в сознании реципиента стереотипно, независимо от способа подачи и отражения объекта. К примеру, человеческий глаз воспринимает тарелку в форме эллипса, но при этом каждый человек понимает, что тарелка – круглая. Такая особенность восприятия обусловлена связью восприятия и мышления, а также наличием прошлого опыта у индивида.
Связь прошлого опыта индивида с восприятием объектов и явлений исследовал авторитетный немецкий ученый В. Вундт, который ввел в научный оборот понятие «апперцепция». В свою очередь, известный исследователь в области психоанализа З. Фрейд называл данное явление термином «проекция». Оба подхода акцентировали большое значение психологических установок в процессе восприятия, которые приводят к тому, что человек видит то, что хочет увидеть. Данный принцип положен в основу многих методов манипулятивного и психологического воздействия, в том числе и в рекламной деятельности.
Достаточно важную роль в исследовании феномена восприятия рекламы играет концепция «фигуры и фона». В практике рекламы данный подход реализуется через попытку специалистов по рекламе позиционировать свой рекламный продукт как фигуру на фоне конкурирующих рекламных обращений, обрушивающихся на потребителя со всех сторон

. Если данная задача успешно реализуется, то рекламисты получают мощный инструмент управления вниманием целевых потребителей и их психологических процессов.
Большое значение в исследовании психологии рекламы традиционно отводится проблеме поиска наиболее эффективных форматов подачи социальной рекламы.
Согласно исследованиям, в процессе восприятия рекламного сообщения потребители стремятся получить максимальное количество полезной для них информации за кратчайшее время, поэтому они просматривают рекламу быстро, стараясь ухватить самое ценное в сообщении. Исходя из этого рекламные обращение должны быть сконструированы таким образом, чтобы мгновенно врезаться в память целевой аудитории.
Существенным фактором восприятия рекламы, имеющей нестатичную природу (теле- и радиоролики, реклама на транспортных средствах, баннерная реклама в сети Интернет), является ее адаптированность под быстрое прочтение, восприятие и запоминание. Именно поэтому значительная доля исследований в области психологии рекламы ориентирована на анализ особенностей восприятия, понимания и запоминания рекламных обращений.
Так, в частности, психологами установлено, что сознание реципиента может воспринимать не более шести объектов одновременно. Такой точки зрения придерживались, к примеру Ч. Бонне и В. Вундт. Психолог А. Такер заявлял, что пределом восприятия являются 4-5 объектов.
Т. Кенинг, основываясь на результатах многочисленных эмпирических исследований, утверждал, что зрительный анализатор в совокупности с другими органами чувств позволяет воспринимать человеку не более 6 объектов одновременно.
Немаловажною роль в теории рекламной психологии играет понимание процессов распознания объектов, которое тесно связано с понятием психологических паттернов. Под последними в психологии подразумевается комбинация сложных сенсорных стимулов, позволяющих человеку идентифицировать явления и объекты. Так, в частности, установлено, что при идентификации объектов человеческий мозг может использовать до одного миллиарда различных признаков.
Рассмотрим какие методы воздействия и креативные приемы используются российскими и зарубежными организациями при проведении социальных рекламных кампаний. В странах Европы и Америки социальную рекламу рассматривают прежде всего в качестве инструмента решения определенной задачи. Для зарубежных стран является привычной ситуация, когда коммерческий бренд берет ответственность и создает рекламу социального характера. Анонимных социальных призывов на зарубежном рекламном рынке практически нет: указывается название бренда или организации.
Немецкая автомобильная марка Volkswagen выпустила серию постеров, раскрывающую тему невнимательности за рулем: «Please don’t text and drive» («Пожалуйста, не пишите сообщений за рулем»). Volkswagen в своей рекламе избавляется от штампов: смайликов и разбитых гаджетов, заменяя их «иконками дорожных знаков». Немецкая компания позиционирует себя как производитель комфортабельного городского автомобиля, поэтому авторы рекламы выбирают визуализацию распространённых ситуаций на дорогах города.
Такую же тему в серии постеров подняла британская компания Land Rover. Так как бренд специализируется в большей степени на автомобилях для путешественников, то концепция рекламных плакатов связана с последствиями невнимательности на дороге за чертой города: волки, стервятники и гориллы как бы сверху сморят на водителей, показывая трагичный исход поездки.
Компании Volkswagen и Land Rover показывают проблему невнимательности на дорогах разными концептуальными подходами: каждый из них соответствует политике компании, ее стилю и образу, поддерживая тем самым имидж бренда. Подобные акции социальной рекламы помогают брендам поддерживать благоприятный имидж, показывая неравнодушие к проблемам общества.
В качестве примера также можно взять одну из самых успешных социально-ориентированных маркетинговых кампаний, проводившуюся в Великобритании фирмой Gilette под слоганом «Из мужчины в джентльмена» (Turning men into gentlemen)