Социальная реклама и имидж коммерческих компаний: аспекты взаимодействия

В условиях современного рынка большую роль в деятельности коммерческих организаций приобретает понятие имиджа. Имидж – это многогранное, многофункциональное понятие, которое является объектом междисциплинарных исследований, поскольку находится на стыке нескольких наук. Каждая наука – политология, социология, психология и т.д. – изучает отдельные аспекты данного феномена. Следовательно, для формирования наиболее полного представления о категории имиджа необходимо рассматривать разнообразные теоретические и методологические подходы в комплексе.
На сегодняшний день в научной практике сформулировано множество определений понятия «имидж». Рассмотрим наиболее распространенные подходы к пониманию данной категории. Чаще всего имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Ключевое свойство имиджа – информативность, поскольку он несет в себе информацию о неких атрибутах и характеристиках компании. При этом данные характеристики могут быть как естественными, так и искусственно конструируемыми.
Исследователи сходятся во мнении, что имидж – это динамичная категория: он зависит от множества внешних и внутренних факторов, а потому не способен оставаться единожды заданным, фиксированным. Его компоненты изменяются, эволюционируют параллельно с изменениями самой организации, а также ее ключевых целевых аудиторий. Близкими по значению к категории «имидж» являются понятия «репутация», «образ», «бренд». В некоторых источниках данные термины отождествляются.
Данный подход представляется не вполне обоснованным так же, как приравнивание имиджа к репутации. Часто имидж интерпретируют в едином контексте с репутацией, но ряд исследователей всё же разводят эти понятия. Например, И. И. Купцова определяет имидж в качестве экспрессивной стороны образа, тогда как репутация – это сложившееся общественное мнение, общественная оценка, представление о качествах, достоинствах и недостатках компании.
Смешение имиджа и бренда также можно считать безосновательным. Причиной данной ошибки послужил тот факт, что оба термина применяются в вопросах исследования социального влияния. Безусловно, имидж может выступать основанием для доверия и фактором воздействия на целевую аудиторию, но это – далеко не единственная задача имиджа. Кроме того, имидж не всегда является благоприятным и может осуществлять воздействие на социальные группы.
В своих работах российский психолог Д. Леонтьев четко разграничивает понятия образа и имиджа: «Как известно, слово «имидж» является английским эквивалентом русского слова «образ». Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом, – то, которое формируется спонтанно. Имидж – это формирование совершенно конкретных ассоциаций и намеков. «…» Образ есть всегда, образ всегда можно диагностировать и описать – точно и разносторонне».
Структура имиджа современной компании является достаточно сложной и многогранной, однако все чаще теоретики и практики маркетинговой деятельности отмечают такой важный и необходимый компонент благоприятного имиджа коммерческой организации как ее социальная ответственность.
Современный мир живет в условиях острых социальных проблем, поэтому особенно важное значение приобретают новые действенные инструменты управления устойчивым развитием. В качестве апробированного эффективного инструмента обеспечения устойчивого развития компании, по всему миру получила распространение концепция социальной ответственности бизнеса

.
Понимание лидерами бизнеса своей особой, ведущей роли привело к возникновению в конце ХХ века термина «корпоративная социальная ответственность», ставшего важнейшей составляющей понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества. Социальная ответственность бизнеса – это ответственность компании за влияние своей деятельности перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом.
В мировой практике понятие корпоративной социальной ответственности – КСО (Corporate Social Responsibility – CSR) употребляется уже несколько десятилетий. В своём формировании КСО прошла ряд стадий развития, каждая из которых нашла отражение в той или иной теории.
Впервые данный термин упоминается в середине XX века в работах западных авторов. Одним из первых, кто задумался над осмыслением феномена социальной ответственности бизнеса, был Ховард Боуэн. В 1953 году в свет вышла его монография, которая называлась «Социальная ответственность бизнесмена».
Под социально ответственной компанией понимают организации, функционирующие на основе принципов социальной ответственности и осуществляющие комплекс социальных программ в приоритетных направлениях. Осуществляемая такими компаниями деятельность в социальной, экономической и экологической сферах носит, как правило, системный характер, связана с миссией и стратегией развития бизнеса, направлена на удовлетворение запросов заинтересованных сторон.
Социальная ответственность становится неотъемлемой частью мировой корпоративной деловой практики и при грамотном подходе, может приносить компании ощутимые выгоды, например:
закрепление позитивной репутации компании;
расширение возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников;
благосклонность инвесторов, аналитиков и местной власти;.
освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации;
налоговые льготы;
улучшение взаимоотношений с целевой аудиторией и т.д.
К целям, преследуемым социально ответственной компанией, относятся:
укрепление репутации и имиджа компании;
повышение эффективности ведения бизнеса;
повышение инвестиционной привлекательности компании.
Социально ответственные компании имеют следующие преимущества:
повышение конкурентоспособности компании;
наличие государственной поддержки;
повышение удовлетворенности сотрудников, гордость за компанию;
рост мотивации и производительности труда;
гарантированное получение заказов.
Таким образом, корпоративная социальная ответственность – это не только ответственность компании перед работниками, партнерами и перед обществом в целом, не только набор принципов, по которым организация выстраивается бизнес-процессы, а философия компании в отношении общественной и предпринимательской деятельности, согласно которой функционирует организация, заботящаяся о своем развитии, обеспечении хорошего уровня жизни людей и совершенствовании общества в целом.
Социальная активность компании может приносить ей ощутимые экономические и имиджевые выгоды. Об этом, в частности, свидетельствуют данные социологических исследований аналитических компаний в России и за рубежом.
К примеру, по данным международной исследовательской группы GFK, большинство людей во всем мире более лояльно относятся к продукции тех компаний, которые имеют активную социальную позицию