Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Существует множество различных определений понятия «целеполагание», наиболее конкретное и понятное из них следующее: «Целеполагание – это определение и установка целей в какой-либо деятельности». В менеджменте целеполагание является одним из ключевых этапов стратегического бизнес-планирования.
Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает возможность однозначно ответить на вопрос – достигнута она или нет. Для этого она должна удовлетворять следующим условиям:
1) Цель должна быть фиксирована во времени, то есть она должна быть достигнута к заранее определенному сроку. Если нет временных ограничений, то невозможно определить, достигнута она или нет.
2) Однозначной по содержанию. В формулировке цели не должно быть разночтений.
3) И наконец, цель должна быть выражена количественно. Потому что только в этом случае можно определить, достигнута ли она к намеченному сроку.
Цели организации можно классифицировать по различным признакам.
А) По времени достижения результата:
- долгосрочные, или стратегические цели – устанавливаются на 5-10 лет;
- среднесрочные, или тактические – на 1-5 лет;
- краткосрочные, оперативные – на один год.
Б) По виду измерения:
- качественные;
- количественные.
В) По исполнению:
- корпоративные цели – общие цели организации (миссия);
- цели стратегических бизнес-подразделений;
- функциональные цели [18].
Основой для постановки целей компании могут выступать видение, миссия, ценности компании, проблемы компании, принцип отношений с конкурентами, потребности клиентов и т.д. Однако отправной точкой в постановке целей является положение компании. Положение «здесь и сейчас» – для краткосрочных целей; положение в будущем – для долгосрочных [24].
Цели компании должны обладать определенными характеристиками:
- конкретностью (т.е. должен быть четко сформулированный конечный результат);
- обозримостью (достижимый срок выполнения);
- реальностью, реализуемостью (другими словами, достижимостью);
- количественной определенностью;
- логичностью (одна цель не должна противоречить другой);
- эффективностью (результативностью);
- цели должны быть построены по иерархическому принципу. В менеджменте для построения целей используется единый для всех общественных наук принцип – так называемое дерево целей. Вершина дерева – это общая цель компании. Следующие уровни формируются таким образом, чтобы обеспечить достижение целей более высокого уровня. Иерархия целей напрямую связана со структурой компании и ее особенностями.
Большинство перечисленных характеристики целей используются в современной технологии постановки целей SMART – самая известная в мире система постановки целей. Она позволяет на этапе целеполагания обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, и предоставить всем участникам процесса конкретные и ясные задачи. SMART – это аббревиатура, каждая буква которой аббревиатурой, расшифровка которой обозначает критерий эффективности поставленных целей: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound.
Рассмотрим подробно каждый критерий.
Specific – Конкретный. Цель по SMART должна быть конкретной. Это повышает вероятность ее достижения. Этот критерий означает, что при постановке цели точно определен желаемый результат. Для проверки соответствия конкретной цели данному критерию помогают ответы на следующие вопросы (см. правую колонку на рисунке 19):
- Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?
- Каковы качественные показатели и характеристики ожидаемых результатов?
- Кто вовлечен в выполнение цели?
- Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели?
Всегда действует важное правило: одна цель – один результат. Если при постановке цели выясняется, что в результате требуется достижение нескольких результатов, значит необходимо разделить цель на несколько целей.
Рис. 19 – Цель по SMART
Measurable – Измеримый. Цель по SMART должна быть измеримой. На этапе постановки цели необходимо установить конкретные критерии для измерения процесса выполнения цели. В постановке измеримой цели помогут ответы на вопросы:
- Каковы количественные показатели?
- Каковы их описание/размерность?
- Когда будет считаться, что цель достигнута?
- Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?
- Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой?
Achievable или Attainable – Достижимый. Цели должны быть достижимыми, так как это значительно влияет на мотивацию исполнителя. Если цель недостижима – вероятность ее выполнения будет стремиться к 0. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений. Ограничениями могут выступать: временные ресурсы, трудовые ресурсы, инвестиции, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам и др.
Relevant – Значимый. Для определения значимости цели нужно понимать, какой вклад внесет в достижение глобальных стратегических задач компании решение конкретной задачи. В постановке значимой цели поможет следующий вопрос: Является ли данная цель важной для достижения общего успеха компании? Если компания не получит выгоды при достижении данной цели, то эта цель считается бесполезной и означает пустую трату ресурсов компании.
Иногда Relevant заменяется на Realictic (Реалистичный). Тогда вопрос соответственно заменяется на «Может ли исполнитель достичь цели?»
Time bound – Ограниченный во времени. Цель по SMART должна быть по выполнению ограничена во времени, т.е. должен быть определен финальный срок, превышение которого означает невыполнение цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым.
После рассмотрения теоретических аспектов целеполагания перейдем к практической разработке целей компании Вилгуд. Чаще всего цели маркетинга задаются относительно уровня продаж, доли рынка или потребителей.
Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок. Это конкретная величина, к которой компания активно стремится. Эти цели можно задать как объемы продаж в физическом или денежном выражении или как долю рынка [22]. Примеры целей по уровню продаж приведены в таблице 7. Из них 2 цели – долгосрочные, и 2 – краткосрочные.
Таблица 7 – Цели Группы компаний Вилгуд по уровню продаж
№ п/п Цель
1 К концу 2019 года достичь объема продаж в России в размере 10 млрд руб.
2 В 2020 году обслужить на всех автосервисах Вилгуд 500 тыс. заездов
3 К 2023 году открыть 1000 автосервисов в России и за рубежом
4 Увеличить долю рынка в России к 1 января 2024 года в 5 раз
«Мы поставили перед собой цель открыть 1000 автосервисов к 2023 году. Это значит, что в каждой из этих точек клиент найдет гарантированные стандарты качества, сотрудник – достойную зарплату, у собственника появится прибыль и возможность развивать бизнес», – заявляет руководство компании на официальном сайте Вилгуд [16].
Цели в отношении потребителей, как правило, вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип поведения или отношения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своих услуг. Примеры целей в отношении потребителей показаны в таблице 8.
Таблица 8 – Цели Группы компаний Вилгуд в отношении потребителей
№ п/п Цель
1 К концу 2019 года увеличить уровень повторных обращений клиентов в автосервисы Вилгуд на 20%
2 К концу 2020 года повысить процент удовлетворенности клиента по результатам послесервисного опроса до 99% во всех автосервисах Вилгуд
3 Достичь уровня знания брэнда в России на уровне 70% к 1 января 2020 г.
На своем официальном сайте компания Вилгуд объявляет своей целью: «сделать рынок автосервиса удобным, прозрачным, эффективным, прибыльным и легко контролируемым» [16]
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Однако понятно, что это не цель в прямом смысле этого слова, так как она не соответствует критериям SMART – она неконкретна, неизмерима и не определена во времени. Данная фраза является скорее миссией компании, на основании которой определяются конкретные цели и индивидуальные задачи. Это подтверждает основатель сети автосервисов «Вилгуд» Барно Турсунова в одном из интервью: «Миссия нашей компании – сделать рынок автосервисных услуг ясным, прозрачным и честным» [16].
Второй основой целеполагания является анализ воздействия внутренней и внешней среды на предприятие. Таким образом, опираясь на результаты проведенного в первой главе данной работы анализа внешней среды компании и заявленной руководством компании Вилгуд миссии, сформулируем бизнес-цели компании по SMART и составим дерево целей. При этом необходимо помнить, что стратегических целей не должно быть много: оптимальное количество – пять-семь целей, иначе внимание и ресурсы будут распыляться и в конечном итоге снизится результативность достижения целей и их эффекимвность [22].
Главной целью любого коммерческого предприятия является получение (или увеличение) прибыли. Увеличивать прибыль можно двумя путями: увеличивая доходы и/или уменьшая расходы. Наиболее эффективно применять эти оба подхода одновременно. Например, если поставлена главная цель «Увеличить прибыль на 100%», то можно разделить эту цель на две подцели: «Уменьшить расходы на 50%» и «Увеличить доходы на 50%», либо разбить отношение на 40/60% или 35/65% и т.д. При постановки цели увеличения доходов не рекомендуется увеличивать их за счет увеличения цены товаров/услуг выше среднего уровня по отрасли. При постановки цели снижения расходов не будет эффективным ставить подцель «Снизить заработную плату сотрудников», так как это приведет к снижению производительности труда и ухудшению качества работы вследствие потери наиболее квалифицированных и ценных кадров. Нельзя экономить на кадрах и на рекламе. Можно экономить на организационных расходах, коммунальных и арендной платах, поиске поставщиков с низкими ценами и т.д. Все это отражено в дереве целей компании на рисунке 20.
Рис. 20 – Дерево целей Группы компаний Вилгуд
В вершине дерева ставится главная (общая для всей компании) цель. На следующем уровне она разбивается на отдельные подцели, без выполнения которых главная цель недостижима. На более низких уровнях ставятся цели для отдельных подразделений компании. Формулируя цель, необходимо описывать желаемый результат, а не способ его достижения. На одном уровне находятся независимые друг от друга цели, не проистекающие одна из другой.
Далее в таблице 8 проведена проверка по технологии SMART основных стратегических целей компании, поставленных ранее в таблицах 6 и 7.
Таблица 8 – Стратегические цели компании Вилгуд по SMART
№ п/п Направле-ние задачи Цель по SMART Комментарии
1 Цель по уровню продаж К концу 2019 года достичь объема продаж в России в размере 10 млрд руб. Конкретность цели определена указанием объема продаж и региона; ограничена по времени годовым периодом; может быть измерена с помощью статистики продаж компании. Достижимость может быть определена экспертами компании. Эта цель значима, т.к. связана с эффективностью бизнеса.
2 Цель по уровню продаж В 2020 году обслужить на всех автосер-висах Вилгуд (российских и зарубежных) 500 тыс. заездов Конкретность цели: указан регион, количество оказанных услуг в натуральном выражении; ограничена по времени годовым периодом; может быть измерена с помощью статистики компании. Достижимость может быть определена экспертами компании. Данная цель значима, так как напрямую связана с эффективностью бизнеса.
3 Цель по доле рынка К 2023 году открыть 1000 автосервисов в России и за рубежом Конкретность цели: указан регион, количество автосервисов; цель ограничена по времени периодом в 4 года; может быть измерена с помощью статистики компании. Достижимость цели может быть определена специалистами компании. Данная цель значима, так как напрямую связана с эффективностью бизнеса.
4 Цель по доле рынка Увеличить долю рынка в РФ к 1 января 2024 года в 5 раз Конкретность цели: указан регион, конкретная доля рынка; которая может быть измерена с помощью статистики. Цель ограничена по времени периодом в 5 лет. Достижимость цели может быть определена специалистами компании. Данная цель значима, так как доля рынка определяет эффективность бизнеса.
5 Цель в отношении потреби-телей
К 2020 г. увеличить уровень повторных обращений клиентов на 20% во всех автосервисах Вилгуд (в РФ и за рубежом) Конкретность цели: указан регион, процент увеличения повторных обращений; который может быть измерен с помощью статистики компании. Цель ограничена по времени периодом в 1 год. Достижимость цели может быть определена специалистами компании. Цель значима, так как напрямую связана с эффективностью бизнеса.
6 Цель в отношении потреби-телей
К концу 2020 года повысить процент удовлетворенности клиента по результатам послесервисного опроса до 99% во всех автосервисах Вилгуд (как в РФ, так и за рубежом) Конкретность цели: указан регион, процент удовлетворенности клиента; который может быть измерен при помощи опроса. Цель ограничена по времени периодом в 1 год. Достижимость цели может быть определена специалистами компании. Цель значима, так как удовлетворенность клиента является одним из самых важных факторов успеха любой компании.
7 Цель в отношении потреби-телей
Достичь уровня знания брэнда Вилгуд в России на уровне 70% к 1 января 2020 г. Конкретность цели: указан регион, конкретный процент и название бренда. Цель ограничена по времени периодом в 1 год и может быть измерена при помощи опроса населения. Достижимость может быть определена экспертами компании, Цель значима, так как знание брэнда имеет прямую корреляцию с продажами продукта.
По аналогичной схеме, отвечая на вопросы из правой колонки рисунка 19, проверяются и все более мелкие цели, в каждом конкретном подразделении и отделе компании.
Существует мнение, долгосрочное планирование по SMART не имеет смысла, так как ситуация и в компании и в ее окружении может кардинально меняться. Кроме того при долгосрочном планировании редко можно поставить конкретную цель, чаще можно лишь наметить вектор движения и его направление, и в этом случае полноценное использование SMART-методики становится невозможным.
Технология SMART позволяет достаточно просто проверить правильность поставленных целей, но несмотря на это многие сотрудники предпочитают спонтанное планирование. Я же считаю, что лучше своевременно потратить несколько часов на проверку целей по SMART, чем несколько лет – на погоню за ложными целями.
Однако все же для достижения целей одной технологии SMART недостаточно. Важную роль играет также следование правилам успешного делегирования. Необходимо разбивать каждую задачу на более мелкие, понятные и достижимые подзадачи и назначать для каждой из них конкретных исполнителей.
2.3 АВС-анализ клиентской базы компании
Самым важным фактором успеха любой компании принято считать удовлетворенность клиента. Поэтому так часто используется лозунг «Клиент всегда прав». На самом деле невозможно каждого клиента считать «правым», так как подобное отношение может разорить компанию. Во всем должна быть «золотая середина». Удовлетворенность клиента надо оценивать в измеряемых показателях, а усилия продавца должны соответствовать потенциальному вкладу клиента в доход компании.
Какие аргументы можно привести в пользу неодинакового отношения к клиентам? Возможности отдела продаж любой компании ограничены
50% дипломной работы недоступно для прочтения
Закажи написание дипломной работы по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее время!
