Особенности продвижения услуг разных категорий по сравнению с продвижением товаров. Специфика туристических услуг

Продвижение услуг более сложный процесс, чем продвижение товаров. Сложность возникает потому, что услуги не имеют материальной формы, поэтому труднее облекать информацию о них в ясный и всем понятный вид (тогда как товар обычно можно «показать лицом»). В данном случае перед маркетологами стоит задача, образно говоря, «разрекламировать воздух», так как потребитель может дать оценку услуге лишь после её потребления.
Услуга характеризует собой деятельность, которую одна сторона может производить для другой. Услуги неосязаемы и не могут привести к передаче своей собственности (товара), передается только труд. Хранение денег в банке, посещение салона красоты, врача, перелеты на самолете, просмотр кинофильма в кинотеатре и.т.д. являются периодически повторяющимися действиями, которые связаны с приобретением (получением) услуги.
Следует отметить тот факт, что многие поставщики услуг предлагают своим клиентам также и товары. Например, авиакомпании в дополнение к своим основным предоставляемым услугам, предлагают достаточно большой ассортимент блюд, напитков, журналов, газет. Этим услуга как бы материализуется, отчасти приобретает материальную форму. Редко можно встретить организацию, предоставляющую услугу в ее «чистом» виде.
Однако в любом случае услуга, предлагается в комплексе с товаром или сама по себе, отличительными ее свойствами являются:
1. Неосязаемость. Пока услуга не оказана, ее невозможно потрогать, попробовать на вкус или взять в руки.
Данная проблема неосязаемости услуг особенно существенна для потенциальных клиентов, так как сложно, а порой невозможно оценивать качество предоставляемой услуги заранее, до ее получения. В этом случае степень неопределенности приобретения услуг только возрастает. Покупателям приходиться находить качество услуг, рассматривая цену, персонал, оборудование, средства продвижения и имидж продавца. Поэтому в продвижении услуг важно укреплять доверие клиентов, повышать уровень осязаемости, выделять ее значимость, а так же важно показать пользу и выгоду от использования данной услуги, которые получит покупатель.
2. Неотделимость. Услуги предоставляются и потребляются в одно время, то есть «оказываются» только при поступлении заказа. Бывает еще не купленный кем-то хлеб, но не существует еще не сделанной конкретному человеку прически (хотя вообразить ее можно, из изображения причесок на фотографиях, конечно, они есть в каждой нормальной парикмахерской, это элемент продвижения и рекламы).
Услуги, в отличие от товаров, сначала обычно продают, а потом производят и используют, происходит это одновременно. Неотделимостью услуг характеризуется то, что их невозможно отделить от источника, такое понятие не зависит от тех, кто данные услуги предоставляет. Хотя тут тоже есть варианты. Прическу в парикмахерской обычно сначала делают, а потом за нее платят, тогда как без купленного заранее авиабилета перевозчик не доставит пассажира в нужное ему место.
Вследствие этого в продвижении услуг важно уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. И успех такого продвижения зависит не только от продавца, но и от потребителя.
3. Непостоянное, изменчивое качество. Качество услуг может значительно меняться, это зависит от того при каких условиях они были предоставлены, и от других факторов. Какая-то девушка, которая занимается в фитнес-центре, может успешно похудеть и приобрести спортивную форму, тогда как у ее подруги, которая занимается вместе с ней, этого может не получиться, если она не будет, например, правильно питаться.
Непостоянство качества в продвигаемых услугах выражается сильнее нежели, чем при продвижении товаров. Товар может быть плохим или хорошим, но по истечении времени и при помощи современного производства его качество будет неизменчивым, постоянным. Если рассматривать услугу, то в основном непостоянное и изменчивое качество ее зависит от характера или личностных характеристик того, кто предоставляет данную услугу.
4. Недолговечность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или их дальнейшего использования.
При постоянном спросе на услуги их недолговечность не порождает серьезных проблем, но если спрос подвергается колебаниям, то производители данной услуги могут столкнуться с достаточно серьезными трудностями.
5. Отсутствие владения. Пользоваться услугами потребителю можно только на протяжении ограниченного количества времени.
Услуги в отличие от товаров не имеют материальной формы и не являются чьей-либо собственностью. Как правило, предоставленными услугами нельзя пользоваться достаточно долго. Они либо устаревают, либо становятся неактуальными. Например, фильм в кинотеатре, любой спектакль, отдых на море по путевке рано или поздно заканчиваются.
Именно поэтому компании, предлагающие услуги, из-за отсутствия данного владения, прибегают к различной деятельности по укреплению имиджа и привлекательности своей марки, создают членские клубы, ассоциации для усиления факторов своей собственности. Особую роль в поддержании брендов, предлагающих услуги, играют скидки и подарки для клиентов (как мы показали на примерах в предыдущей главе, в частности, когда речь шла о банковских услугах)

. Организуемые компаниями мероприятия, события и информирование о них являются частью продвижения услуг.
6. Взаимозаменяемость. Товары способны заменять услуги, если они направлены на удовлетворение одинаковых потребностей. С другой стороны, может быть и наоборот: когда услуга заменяет товар, между товарами и услугами возможно возникновение конкуренции.
Для наглядности проанализируем более подробно особенности продвижения услуг таких разных товарных категорий, как банковские услуги, услуги в сфере общественного питания и туризма:
Банковские услуги. Основное отличие в продвижении банковских услуг состоит в том, что финансовые услуги невозможно продемонстрировать, так как они нематериальны (в отличие от самих денег). Поэтому в рекламе банков мы встречаем демонстрацию неких «образов». Они могут иметь отношение к банку, например, деньги или пластиковые карты, или не иметь прямого отношения – животные (например, львы) и другие символы, задачей которых является создание желательного образа.
Следующей особенностью банковской рекламы является «интеллектуальность» финансовых услуг. Интеллект понимают не просто как дополнительное преимущество, которое предлагает производитель услуги, а как одно из основных «средств производства». Не имея возможности продемонстрировать свою предлагаемую услугу, банк приходит к помощи образа производителя, тем самым полагая, что так он создаст автоматическое положительное отношение потребителя к себе и к тому, что он предлагает. Ведь успешная банковская деятельность подразумевает правильное распоряжение финансами, а это в первую очередь зависит от интеллектуального уровня финансистов банка. Это естественно, ведь люди готовы доверить свои сбережения только знающим профессионалам.
Еще одной особенностью продвижения банков – индивидуальность банковских услуг. Работа с деньгами всегда связана с доверием клиентов, поэтому банки обязаны подходить к каждому из них индивидуально. Можно сказать, что многие услуги, оказываемые банками, рассчитаны на длительный срок действия (счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы, ячейки). Поэтому банки в своей рекламе в основном используют тему доверия или персонализации клиента. Например, "Альфа-банк" свою рекламную кампанию начинал под лозунгом: «Это мой банк» – местоимение «наш» здесь бы не годилось.
Стоит отметить, что банки в рекламе отличаются многообразием предоставляемых услуг. Обычно банки рекламируют каждую услугу по отдельности, но объединяют все объявления своим фирменным стилем. Реклама банковских услуг, как и любая другая, строится на выделении основных достоинств рекламируемой услуги по сравнению с конкурентами. Сейчас существует несколько преимуществ услуг, о которых банки сообщают в своей рекламе – реальные, виртуальные, уникальные, уникально-виртуальные и стандартные преимущества.
1. Реальные преимущества. К ним относятся активы, уставной капитал, наличие значительного количества крупных клиентов, количество филиалов в различных городах и.т.п. Данные преимущества могут быть просчитаны, поэтому их можно огласить в рекламе прямым или косвенным путем, что даст несомненный плюс по сравнению с конкурентами.
2. Виртуальные преимущества. Под ними подразумеваются прежде всего имидж, образ услуги, которые вызывают и воспринимаются потребителем через эмоции и чувства. Такие преимущества обеспечивают банкам надежность, солидность, современность или наоборот консервативность и традиционность. В первую очередь данные преимущества должна создавать именно реклама.
3. Уникальные преимущества. Данные преимущества на сегодняшний день утрачивает актуальность, так как в настоящее время в России, а тем более в других развитых странах достаточно трудно находить таковые. Постоянные обновления в технологии системы банковских услуг, являются общими, их предлагают многие участники рынка, так что отличиться в данном смысле сложно. Но если они есть, их непременно надо использовать. Такие условия предполагают использование виртуально уникального преимущества, о котором в данное время и рассказывает нам реклама. Такого рода объявления очень выгодны. Причины: во-первых относительно невысокие материальные затраты на создание такой рекламы, во-вторых рекламодатель не несет ответственность, так как такое преимущество мы не можем ни оценить, ни измерить. Так, "Сбербанк" в своей рекламе и в фирменном стиле в целом постоянно подчеркивает дату основания – 1841-й год. Действительно, такого преимущества ни у одного из остальных российских банков нет.
4. Стандартное преимущество. Помимо рекламодателя в таком преимуществе могут быть задействованы и конкуренты. Данный способ направлен на достижение лидерства тем или иным субъектом рынка. То есть, говоря в своей рекламе о лидерстве, банк может заявить, что входит в «десятку» лучших банков. Упомянутый "Сбербанк" в своей рекламной кампании заявляет, что он занимает первое место в двадцатке лучших банков России