Роль продвижения в рыночной деятельности

Понятие «продвижение» в концепциях рыночной деятельности принято рассматривать в узком и широком смыслах.
Под продвижением товара в широком смысле понимается применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить ту или иную продукцию.
Основными приемами такого продвижения товаров являются:
- информирование потребителей о характеристиках товара (то есть о том, чем является данный товар, а также где его можно купить, какова его цена и другая информация справочного характера);
- аргументация, подтверждающая достоинства товара, построенная таким образом, чтобы как можно быстрее склонить представителей реальной и потенциальной аудитории к покупке;
- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса и для поддержания интереса к той или иной торговой марке, для сохранения уровня продаж;
- поддержание интереса к товару и др.
В современной практике рыночной деятельности приемов продвижения очень много, и их выбор в каждом конкретном случае или по отношению к конкретному товару часто представляет собой трудную задачу, успешное решение которой зависит от многочисленных факторов.
Продвижение в узком смысле представляет собой действия, направленные на кратковременное повышение продаж, такие как скидки, различные акции, привязанные к определенным датам и периодам (например, к праздникам, как общим, так и связанным с конкретной фирмой). В этом смысле продвижение является одним из основных видов маркетинговых коммуникаций (sales promotion).
Средствами, которые используются для продвижения продукции на рынке, являются основные виды маркетинговых коммуникаций (которые объединяются в интегрированную систему маркетинговых коммуникаций):
1. Личная (персональная) продажа и другие приемы direct marketing. Суть direct marketing вытекает из его названия – прямой способ продаж и общение с клиентами. Direct marketing включает в себя множество инструментов, в числе которых есть достаточно популярные и классические – direct mail (адресная и безадресная, но ориентированная на конкретные категории людей рассылка), листовки, электронная почта, телефонные презентации, оригинальные self-message (самостоятельное послание). Direct marketing позволяет получать наиболее достоверные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными, оперативно вносить в свою рыночную деятельность изменения, необходимые для того, чтобы повысить ее эффективность. Система «обратной связи» помогает составить стратегию и точный план последующих действий.
Direct marketing нацелен на выборочное обращение, то есть только к тем клиентам, которые представляют интерес для постоянного сотрудничества, не тратя при этом лишний финансовые затраты и время на привлечение тех людей, которым предлагаемый продукт, скорее всего, не нужен или они не готовые его приобретать.
2. Реклама предполагает платные сообщения о продукции, которые распространяются посредством массовой информации (СМИ) и по другим медиаканалам, а также при помощи различных носителей. Рекламные объявления должны призывать потребителя к покупке того или иного товара, давать сведения о его достоинствах. Данные объявления обычно состоят из двух основных частей: текстовой и художественно-графической. Реклама в вербальной и визуальной формах, в первую очередь, должна сообщать всю нужную информацию о товаре, передаваться достаточное количество раз, способствовать сбыту продукции, чтобы приносить доход, который будет покрывать затраты на ее создание.
Реклама (на радио, телевидении, при помощи других каналов и носителей) выходит на аудиторию, которая очень часто даже не является целевой, так что деньги рекламодатель тратит на это достаточно большие. С учетом этого (потраченных денег) стоимость товара возрастает, и вполне возможно, что затраты на нее не окупятся.
Однако стоимость одного контакта с помощью рекламы гораздо ниже, чем при использовании direct marketing, и самих этих контактов при использовании рекламы получается больше. Поэтому в целом реклама является менее дорогим средством продвижения, но и эффективность ее ниже, чем обычно бывает в случае личной продажи.
3.Связи с общественностью (public relations). В отличие от рекламы, эта форма зародилась не в рыночной, то есть экономической сфере, а в сфере политики, однако довольно быстро стала использоваться и в экономической деятельности. Успеху большинства компаний способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями (и вообще органами власти разных уровней), средствами массовой информации и т.д. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой компании

. PR-деятельность обходится не так дорого, как личные продажи, но эффект здесь обычно достигается не материальный, а скорее моральный – создается благоприятный образ компании. Ценность его состоит в том, что он может иметь долговременный характер, быть частью паблицитного капитала (капитала известности).
4.Стимулирование сбыта. Данное средство непосредственно направленно на повышение количества продаж. Продвижение в узком смысле, о котором мы говорили выше, часто является синонимом именно стимулированием сбыта (sales promotion). Эти акции могут быть весьма затратными, но и эффект способны дать достаточно хороший. Видами деятельности по стимулированию сбыта являются:
- поощрение продавцов за хорошую работу;
- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- проведение конкурсов и лотерей.
Кроме описанных четырех видов маркетинговых коммуникаций используются и другие, среди которых можно выделить:
Сервис. Удовлетворение запроса клиента и качественное его обслуживание может поспособствовать новым заказам в будущем, это является своеобразным «инвестированием в продвижение». Сервис направлен на создание доверия к фирме, например, установление более длительного гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или об ее продукции с помощью средств массовой информации в виде выступления представителя фирмы по телевидению, радио или на пресс-конференции. Это направление работы можно считать разновидностью связей с общественностью, направлением этой связи, которое осуществляется через СМИ и также является способом наращивания паблицитного капитала.
Как уже отмечалось, термин «продвижение» имеет узкий и широкий смыслы. Под продвижением в узком смысле понимается стратегия, которая направлена на достижение целей в кратковременной перспективе. Для этого используют акции, скидки, бонусы и др. Они должны побуждать потребителя приобрести определенный товар или воспользоваться услугой. Таких форм очень много, но все они имеют две общие стороны: данного рода акции ограничены во времени (то есть каждая из них в отдельности, но акции могут проводиться все новые и новые) и всегда сводятся к тому, что покупателям предлагаются скидки, подарки, дополнительные выгоды, удобства и прочие возможности «получить больше».
Приведем примеры реализации рекламной стратегии продвижения на основе известной сети супермаркетов "Пятерочка". Данная сеть насчитывает около 12000 магазинов по всей России. Каждый день на сайте о поиске работы мы можем увидеть, что в супермаркет «Пятерочка» требуются новые кадры, начиная от продавца-кассира и до директора, и это говорит о развитии бизнеса. Рыночная деятельность "Пятерочки" во многом строится именно на стратегии продвижения.
Постоянно в данной системе супермаркетов проходят акции на различные категории товаров: рыбу, консервы, овощи, фрукты и т.д. Также проходят акции «два по цене одного», действует система накопления баллов и многое другое. Следует отметить, что в супермаркетах «Пятерочка» имеется система sms-оповещение своих покупателей об акциях и распродажах. Такое оповещение очень удобно для потребителя, так как можно сразу узнать об определенной акции на товары, не заходя в магазин. Конечно, каждая из таких акций по отдельности ограничена во времени, но одну акцию сменяет другая, так что политика скидок, бонусов и благодаря этому удержания потребителей и борьбы за их лояльность является постоянной.
Для удобства информирования покупателей сеть супермаркетов «Пятерочка» ввела бонусную карту под названием «Выручай-карта», преимуществами которой являются: стоимость карты 25 рублей или ее можно получить бесплатно, если стоимость покупки составила не менее 555 рублей, карту не нужно носить с собой, можно создать виртуальный кошелек на смартфоне и внести данные своей карты, баллы начисляются, начиная с первой покупки и добавляются за покупки аукционного товара, расплачиваться за покупки можно баллами до 100% от размера чека, на постоянной основе действуют специальные акции и скидки. Поздравление с днем рождения происходит при помощи бонуса, благодаря которому покупатель получает в 10 раз больше баллов за покупки за 3 дня до и после этого праздника.
Еще одним игроком на рынке розничной торговли, который последовательно придерживается стратегии продвижения, можно назвать сеть супермаркетов "Перекресток". В Москве на конец 2017 года насчитывалось 638 магазинов. В июле 2018 года открылся 700-й супермаркет сети