Особенности пресс-релиза как жанра PR-текстов

Данное исследование посвящено такому жанру PR-текстов, как пресс-релиз, а именно – особенностям перевода тропов в пресс-релизах. Таким образом, тема исследования затрагивает сразу несколько областей – PR-тексты, средства выразительности и перевод. В этой части главы будет дана общая характеристика жанра.
По мнению А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, в PR, в отличие от журналистики, информация постоянно повторяется – в журналистике происходит постоянный переход от события к событию, тогда как в PR присутствует ориентация на запоминаемость [Чумиков: 347]. Далее будет показано, что метафоры в пресс-релизах используются не для описания событий, а для укрепления уже сложившегося имиджа компаний и брендов.
Правила оформления пресс-релизов были сформулированы такими авторами, как уже упомянутый А. Н. Чумиков, а также И. М. Синяевой, А. Д. Кривоносовым, Ю. М. Деминым, Е. А. Блажновой, В. В. Алешиной, Е. Б. Кургановой, О. Г. Филатовой, И. А. Быковым, М. Г. Шилиной, Л. В. Балахонской, В. С. Кочетковой, К. А. Ивановой, Н. Б. Руженцевой, О. Р. Лащук, С. И. Сметаниной, С. Н. Должиковой, И. О. Морозовой и другими авторами [Широкова: 91].
Жанр пресс-релиза возник в 1906 году [Kennedy: 6], с тех пор постоянно развивался и получил переосмысление в пространстве интернет-коммуникации. Эта особенность пресс-релизов исследуется Д. М. Куликовой и В.В. Артюхиным. Поскольку пресс-релизы нужны для того, чтобы уведомлять аудиторию и журналистов о деятельности компании или бренда, о происходящих изменениях, размещение пресс-релизов в интернете повысило их эффективность. Вместе с тем появились и сложности – компании и бренды теперь вынуждены привлекать аудиторию новыми способами, в новых условиях [Куликова].
Что касается проблемы перевода тропов, она исследуется в основном на примерах из художественной литературы. В последнее время начали появляться исследования, касающиеся специфики перевода тропов в рекламных и PR-текстах (примеры приводить не будем, поскольку таких исследований достаточно много и, как правило, основную роль в них играет практика). При анализе перевода отдельных тропов – не только в рекламных и PR-текстах, но в текстах других видов – исследователи уделяют особое внимание переводу метафоры. Это неудивительно: метафора является наиболее широко используемым тропом.
И. Н. Тупицына и Е. Ю. Скороходова, исследуя особенности использования метафоры в СМИ, отмечают, что метафора (наиболее широко используемый троп, который будет более подробно рассмотрен в следующей части) обладает эстетико-креативными свойствами, поскольку требует большой работы мысли и воображения. В то же время, метафора не должна быть слишком сложной, иначе ее главная функция – воздействие на аудиторию – не выполняется. Метафора может использоваться как для формирования новых знаний и смыслов, так и для подтверждения уже привычных [Тупицина: 108].
Тропы в рекламных и PR-текстах выполняют также манипулятивную функцию. Эта особенность рассматривалась, например, Е. С. Поповой, которая анализировала особенности манипуляции массовым сознанием в рекламных текстах. Манипуляция – это срытое воздействие на аудиторию, при котором достигаются цели манипулятора. Объект манипуляции не осознает, что на него производится воздействие [Макаренко: 56]. Речевое воздействие рассматривается также К. В. Ивановой. Автор отмечает, что разные тексты обладают различной способностью воздействия на аудиторию, а использование средств выразительности речи усиливает воздействие [Иванова: 3].
Стоит отметить, что особенности пресс-релиза как жанра изучались и иностранными исследователями [Davis, Lassen]

. Исследователи обращают внимание на форму и содержание пресс-релиза как жанра, а также на то, какие возможности язык пресс-релиза предоставляет для того, чтобы излагать информацию разного рода – например, статистическую.
Таким образом, отдельные аспекты темы изучены как российскими, так и зарубежными исследователями. Но при этом нужного нам ракурса нет в исследованиях: статьи ученых ограничены тем, что в них либо рассматриваются особенности жанра, либо особенности перевода, либо отдельно – проблема тропов и/или использования тропов в пресс-релизах. Поэтому нам предстоит самостоятельно сформулировать тезисы о том, почему тропы в пресс-релизах должны быть переведены аутентично и каким образом можно осуществить этот перевод. Далее изложим основную информацию по главным аспектам темы и предложим свое видение проблематики темы.
Пресс-релиз – это жанр PR-текстов, некоммерческое информационное сообщение небольшого объема, имеющее значимость. Пресс-релизы пишутся для СМИ, чтобы оповещать целевую аудиторию и создавать определенный имидж компании или бренда. Жанровая особенность пресс-релиза заключается в том, что такие тесты компактны и легко читаемы, в них используется простая и доступная для целевой аудитории лексика. Кроме того, пресс-релизы пишутся без использования лишних слов, фраз и оборотов. Помимо этих общих признаков, выделяют также отдельные формальные и содержательные признаки пресс-релизов.
Рассмотрим сначала содержательные признаки пресс-релизов. Во-первых, пресс-релиз – это основной способ информирования аудитории о деятельности организации. Каждый пресс-релиз имеет информационный повод, из-за которого текст и был написан. Информационным поводом обычно является событие, которое может заинтересовать аудиторию и журналистов. Во-вторых, содержание пресс-релизов может сильно варьироваться, а потому единой классификации текстов этого жанра по содержательным особенностям в науке не существует. Содержание текста пресс-релиза могут определять различные критерии [Бусыгина: 44].
Дж. Фостер выделил три основных фактора, по которым можно разграничить типы пресс-релизов: важность (событие может быть связано или не связано с известными личностями), актуальность (почему пресс-релиз интересен аудитории в настоящее время) и интерес аудитории (насколько информационный повод интересен читателям – согласно требованиям жанра, информационный повод должен быть интересен большей части аудитории) [Бусыгина: c. 46].
Вне зависимости от целей написания пресс-релиза и от его содержательных особенностей, основные элементы структуры пресс-релиза присутствуют всегда – или, по крайней мере, в большинстве случаев. Пресс-релизы содержат заголовок, лид (вводный абзац), основной текст, справочную информацию и ссылки на основные сайты [Широкова: 91].
В пресс-релизе важны не только содержательные особенности, но и формальная организация информации. Именно формальные особенности позволяют текстам этого типа наиболее эффективно воздействовать на адресата. Формально, как и содержательно, пресс-релиз должен выглядеть как текст информационного жанра. Считается, что пресс-релиз лучше привлекает внимание аудитории в тех случаях, когда формально он выстроен как история, интересная адресату.
Стилистические и лингвистические особенности пресс-релизов заключаются в том, что в этих текстах излагается фактическая информация, которая имеет документальный характер