Особенности перевода рекламных текстов

На современном этапе развития общества рекламу называют пятой силой и социальным механизмом [1, с. 129]. Реклама постепенно входит в социальную среду и участвует в становлении определенных стандартов социального поведения населения, поэтому является эффективным средством воздействия на сознание человека, которое реализуется путем речевого воздействия и языковой манипуляции.
Лингвистические исследования последних десятилетий характеризуются повышенным интересом к изучению текстов массовой коммуникации, в частности, рекламных текстов. Несмотря на это, вопросы структуры рекламного текста и его интенции, роль его структурных элементов и соотношение вербальных и невербальных компонентов, остаются малоисследованными.
В современном обществе важной разновидностью массовой коммуникации является реклама. Она действительно находится повсюду, каждый человек сталкивается с ней не менее пяти раз в день, даже не замечая этого. Все плакаты, брошюры и афиши, которые мы видим на улице – это реклама. Достаточно господствующее место она занимает в Интернете, очень часто люди сталкиваются с ней в социальных сетях и просто на сайтах с нужной им информацией. Сегодня очень популярными и распространенными стали интернет-магазины, которые также наполнены рекламой. Реклама даже успевает появляться в телешоу и сериалах, в газетах и журналах.
Реклама – это сложное сочетание компонентов, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении, это сложный вид человеческой деятельности. Чаще всего она создается в определенном стиле, который состоит из художественно-графических компонентов и вербальных, то есть непосредственно текста. Качественное сочетание этих двух компонентов оказывает достаточно серьезное влияние на человека, в частности на его подсознание.
Текст – является главным элементом рекламного сообщения, раскрывающим его содержание. Существует значительный корпус исследований рекламного текста, посвященных анализу его структурных, семантических, жанровых и коммуникативных особенностей (Х. Кафтанджиев, О.В. Медведева, Д.Е. Розенталь, Ю.В. Шатин, А.А. Костромина и др.), стилистических и семиотических характеристик (А. Абрамова, Л. Баркова, Н. Попок, и др.).
Нет четких правил, которыми руководствуется переводчик при переводе рекламных текстов, но адекватность перевода является главным критерием качественного перевода рекламы [6, с. 12]. Для достижения адекватности переводчик должен очень хорошо знать предмет или тему, о которых идет речь в оригинале рекламы. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно просто перевести – он должен быть включен в культурную среду языка перевода.
Сравнивая менталитет английской и русской нации, становится очевидным то, что переводчик должен обращать большое внимание на определенные культурные различия и значение того или иного предмета в культуре обеих стран. Здесь уместно сказать о мнении С. Усачевой, которая в своей статье говорит, что рекламу следует также рассматривать как источник знания о других культурах. И это определенным образом усложняет задачу переводчика.
Переводчик, который берется за перевод рекламных текстов с английского на русский язык должен иметь очень хорошие знания лексики и стилистики как языка оригинала, так и языка перевода. Также необходимо передать содержание рекламы с идентичной эмоциональной окрашенности, но конечно опираясь на культурную среду двух языков. Зная межкультурные и межнациональные особенности материала, переводчик будет способен сделать адекватный перевод, который и является качественным.
Главной целью любой рекламы является вызвать заинтересованность человека. Это может быть заинтересованность в покупке товара, в поездке в ту или иную гостиницу, курорт, или же в приобретении тех или иных услуг. И именно правильный, адекватный перевод рекламного текста должен привлечь внимание читателя, зрителя или просто прохожих человека.
Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, породить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой [9, с. 49].
В современном языкознании рекламный текст рассматривают как тематическое, структурное и коммуникативное единство, наделенное определенными стилистическими характеристиками, коммуникативно-прагматической направленностью и функциями информирования и воздействия [10, с. 122]

. Если рассматривать рекламный текст как структурную основу рекламного дискурса, то содержание рекламного сообщения оказывается зависимым от отправителя информации, ее адресанта, от типа отношений между коммуникантами, от способа кодирования информации и от референта [5, с. 316]. Участниками рекламной коммуникации является адресант, который создает сообщение, адресат, который это сообщение воспринимает. Адресат, в свою очередь, воспринимает и декодирует рекламное сообщение, созданное адресантом и распространенное средствами массовой информации. Декодирование сообщения происходит на основе собственного прошлого опыта и собственных ценностей.
Рекламный текст имеет четко определенную структуру:
- заголовок,
- основной рекламный текст,
- слоган [6, с. 175].
Центральную роль в рекламном сообщении играет слоган – коммуникативное сообщение, имеющее прагматическую установку передать правдивую информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с целью побуждения их к активному действию [7, с. 13].
Кроме того, структуру рекламного текста можно условно разделить на внешний (композиционный) и внутренний (содержательный) компоненты. К композиционным компонентам относятся: невербальный компонент (визуальный): иллюстрация, торговая марка (бренд), логотип; вербальный компонент: заголовок, основной текст, товарный знак, слоган [3, с. 104-110].
Существует несколько способов адаптации текстов на английском языке, которые нужно учитывать при переводе рекламы: распространение всемирно известных лейблов, использование параллельных текстов на английском и русском языках, использование английского слогана в рекламе, проникновение английского языка в русский (явление code-switching) [3, с 161-162]. То есть при создании и переводе текстов для международных рекламных кампаний необходимо делать выбор между стандартизацией и адаптацией. Главным аргументом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным преимуществом адаптации оказывается возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей. Действительно, некоторые импортные товары требуют коррекции в названиях или рекламных слоганах с учетом психолингвистических особенностей языка (национальных и психологических особенностей людей, населяющих страну, к которую экспортируется товар). Например, корпорация Coca-Cola, название которой пытаются сделать символом молодого поколения, поступила именно так, внеся название своего продукта в некоторых странах, с учетом их национальных, психологических и языковых особенностей [5, с. 74]. При переводе рекламных текстов переводчику необходимо учитывать их цель, характер потенциального покупателя, особенности текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка и другие факторы. Поэтому очень часто при переводе рекламных слоганов переводчик не использует ни одного слова оригинального текста, что никак не влияет на качество рекламы, а наоборот делает их более доступным для потребителя.
Однако при изменении словесной формы рекламное сообщение должно быть точно передано по содержанию. Так, всем известная реклама косметической компании на английском звучит: Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline, что в дословном переводе на русский означает «Возможно, это ее естественная красота, а возможно это Maybelline». Русские переводчики передали содержание этой рекламы следующим образом: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». В русском языке игра слов со словом «maybe» не получилась, поэтому переводчик вынужден был отойти от оригинала.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя, учитывая особенности его национальной специфики