Основные инструменты системы продвижения товаров

Рассмотрим основные инструменты системы продвижения в отрасли торговли автотранспортом.
Прямой маркетинг – это такой тип маркетингового общения, в основании которого есть личная непосредственная коммуникация с получателем сообщения (т. е. с потенциальным клиентом) для постройки взаимоотношений. Прямой маркетинг основывается на отношении к потребителю напрямую, как к индивиду, и предусматривает обязательное наличие обратной связи.
По мнению В. А. Алексунина «…прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между компанией и клиентом (действительным или вероятным)» [10, c. 56].
Прямой маркетинг, как утверждает российский специалист Г. А. Васильев, или директ-маркетинг – это «…особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где компания - торговец принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий» [19, c. 78].
По мнению многих ученых – исследователей, среди них Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. «…недопустимо при прямом маркетинге применение информационных посредников. Данный тип маркетинга предусматривает наличие постоянно обновляемой и пополняемой клиентской базы для того, чтобы предложить клиенту товар, соответствующий его запросам» [23, c. 49].
Синонимом прямого маркетинга является директ – маркетинг.
Как утверждает Душкина М.Р., «директ – маркетинг – это «тип маркетинговой коммуникации, в основании которого лежит личная прямая коммуникация с получателем сообщения (клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) или потребителем (Business-to-consumer (B2C))» [27, c. 89]
Стратегия прямого маркетинга ориентируется непосредственно на отдельных потребителей, а не на целевые группы.
Проводимые компанией мероприятия прямого маркетинга требуют создания структурированной клиентской базы, которая должна постоянно обновляться и пополняться необходимой информацией об юридических или физических лицах, их потребностях и потребительских предпочтениях. При последующей обработке полученной информации формируется стратегия прямого маркетинга.
Рассмотрим следующие формы прямого маркетинга, к которым стоит отнести:
личные (или персональные) продажи: работа агентов, торговых представителей, менеджеров по прямым продажам, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;
прямой маркетинг по почте: прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем (но не спам), рекламных материалов, различных буклетов и прочей информации, которая предоставляется потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
3. телемаркетинг: продажа, совершение сделок или договорённость о них и даже послепродажное обслуживание с помощью различных телеинструментов, т.е. телефона, телефакса, видеотекста, компьютера, и т.д.;
4. посылочная торговля по каталогам и прейскурантам: убеждение покупателя приобрести товары и продукции по каталогам и рекламной литературе;
5. интерактивный (онлайн) маркетинг — это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи и интернета в реальном масштабе времени [24].
Личные продажи. Личная, или персональная, продажа — одна из древнейших форм торговли. Она предполагает индивидуальное общение сотрудника предприятия (продавца) с клиентом. Средствами такого общения являются послания по почте или через Интернет, беседы по телефону и личное общение с клиентами.
По мнению кандидата наук Ильичевой И. В. личные продажи в маркетинге можно разделить на две группы:
•личные продажи конечному потребителю;
•личные продажи корпоративным клиентам [28].
Сам процесс личных продаж как элемент маркетинга имеет два аспекта. С одной стороны, личные продажи являются средством установления определенных взаимоотношений с клиентами; с другой — это одна из форм прямого сбыта товаров и услуг (прямой маркетинг).
Несомненный плюс этого канала в возможности личного убеждения и предоставление всеобъемлющей информации, минус — в невозможности физически охватить большую аудиторию, поэтому персональные каналы более эффективны для работы с особо значимыми клиентами, в случае повторных обращений постоянных отдыхающих, для убеждения корпоративных представителей.
Как и любой другой процесс, личные продажи проходят несколько этапов.
Содержание этих этапов несколько отличается в случае персональных продаж корпоративным клиентам или индивидуальным потребителям.
Процесс личных продаж индивидуальным потребителям.
Рассмотрим этот процесс применительно к индивидуальным потребителям.
Чаще всего индивидуальные потребители обращаются за товаром или услугой в организацию самостоятельно. Мотивы, по которым они выбирают именно данное предприятие, различны:
—сопровождение родственника или знакомого, у которого
уже имеется товар / услуги в данной организации;
—раньше пользовались товарами/услугами данной компании;
—слышали положительные отзывы о товаре /услуге/компании от родственников или знакомых;
—получили информацию из различных каналов продвижения;
—выбирают из нескольких вариантов.
Независимо от мотивов, которые привели клиента в данную организацию, само его обращение еще не означает автоматической покупки. Многое будет зависеть от опыта, знаний и умений персонала организации, с которым будет контактировать потенциальный покупатель. В частности, эту точку зрения разделяет Романов А. А. говоря о том, что способы продвижения товаров / услуг на рынок разнообразны и зависят от профессиональной подготовки менеджеров по продажам [50].
Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установления контакта с ним. Излишне говорить здесь о заинтересованности, вежливости, информированности продавца. Его облик и манера поведения должны вызывать доверие клиента и желание совершить покупку.
Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентами.
•Можно сразу же приступить к обсуждению конкретных проблем, с которыми обратился потребитель.
•Можно начать контакт с интересной фразы или образа, поражающего клиента и привлекающего его внимание.
•Можно подойти к работе с клиентом, исходя из признания его как личности, со своими проблемами и потребностями.
•Можно сразу же сделать конкретное предложение о покупке, от которого в силу его выгодности и привлекательности клиент не должен отказаться [47].
Этап выявления потребностей клиента с позиций коммуникации означает, что клиент ищет в покупке не свойства продукта, а выгоду (пользу)

. В чем заключается эта выгода для клиента и должен выявить продавец. Поэтому продавец должен обладать специальной подготовкой и наличием определенных психологических качеств.
Этап представления продукта заключается в активном воздействии на клиента, предлагая ему варианты продукта, исходя из удовлетворения выявленных ранее потребностей. Основой представления продукта является аргументация.
Процесс покупки не завершает коммуникацию с клиентом. Поскольку самые лучшие из будущих клиентов — это сегодняшние довольные потребители, необходимо обеспечить возможность поддержания дальнейших контактов с покупателями, которые уже однажды воспользовались услугами данного предприятия. Цель таких контактов, с одной стороны, — выявить степень удовлетворенности клиента предложенным продуктом, с другой — сделать ему повторное предложение.
Персональные продажи корпоративным клиентам. Многие авторы считают, что через корпоративных клиентов осуществляется основной объем сбыта товаров компании, поэтому коммуникации с этим типом покупателей чрезвычайно важны. Взаимодействие организации с корпоративными клиентами существенно отличается от продаж индивидуальным потребителям.
•Корпоративные покупатели выполняют определенный социальный заказ, следовательно, аргументами в пользу приобретения товара являются не эмоциональные субъективные факторы, а в первую очередь соотношение цены и качества, наличие у организации всего необходимого набора услуг, включенных в стоимость, гибкое изменение характера предложения.
Корпоративные клиенты, как правило, стремятся установить долговременные постоянные контакты, поэтому проявляют больше заинтересованности в прямом диалоге с производителем товаров / услуг.
•Поиск корпоративных клиентов организуется совсем не так, как индивидуальных.
•Ценообразование для корпоративных клиентов чаще всего индивидуальное, разовые же покупки путевок осуществляются по заявленным ценам.
•Оплата в случае пакетного приобретения производится в виде аванса более или менее заблаговременно.
•Корпоративные клиенты могут принимать участие в инвестициях, выделении предприятия различных продуктов и материалов по льготным ценам, помогать в продвижении товаров на специальных рынках [44].
Основные этапы процесса продажи в этом случае выглядят следующим образом.
Первый шаг в процессе продажи — поиск и оценка перспективных заказчиков. Основными источниками информации могут быть СМИ, справочники, отраслевые данные, Интернет, выставки и ярмарки, различные контактные аудитории (посредники, финансовые и управленческие структуры). Отобрав, таким образом, потенциальных заказчиков, организации собирают о них более подробную информацию и направляет своего представителя. Следует отметить, что нередко этап поиска и отбора корпоративного заказчика выполняется посредником, заслуга которого чаще всего и состоит в том, что он имеет наработанные постоянные контакты с заказчиками.
Контакт представителя с покупателем происходит с использованием формулы AIDA (внимание, интерес, желание, действие). В процессе контакта осуществляется презентация продукта. При этом описываются особенности, преимущества, выгоды и ценности, предложения, особое внимание обращается на пользу для клиентов корпорации.
Преодоление возражений строится по тем же принципам, что и в беседе с индивидуальным потребителем.
Для этого этапа в качестве последнего аргумента можно предложить особые условия (ценовую скидку, более интересную сезонную структуру предложения и т. д.) [45].
Современный маркетинг все более переходит из разряда трансакционного, обеспечивающего проведение разовой сделки, к маркетингу партнерских отношений, направленному на долговременное сотрудничество.
Реклама. В своей рекламной деятельности организации используют разнообразные средства. По этому признаку рекламу можно выделить рекламу в СМИ, телевизионную и радиорекламу, печатную, аудиовизуальную, прямую почтовую, наружную, сувенирную и выставочную и интернет-рекламу.
Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера [11, c. 58].
Печатная реклама — наиболее часто используемый вид рекламы. В отличие от рекламы в СМИ, размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений по объему и подаче информации, это дает возможность достаточно полно представить рекламируемый товар и/или услугу. К этой рекламе относятся журналы, брошюры, каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, флаеры, рекламные листовки, подарочные издания, книжная реклама и т.д. [11, c. 98].
Общие правила — соблюдение фирменного стиля предприятия, хорошее качество печати, содержания и оформления материалов, указание реквизитов рекламодателя. Котлер Ф. подчеркивает, что «…данные материалы используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах» [35].
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино-, видеофильмы, слайд-фильмы.
Слайд-фильм — сменяющийся набор цветных диапозитивов, применяющийся в тех же случаях, что и видеопродукция; имеет невысокую стоимость, а замена отдельных слайдов обычно не наносит ущерба всей композиции [35].
Радиореклама – это один из массовых по охвату средств массовой информации, который позволяет влиять на целевую аудиторию, который оказывает значительное эмоциональное воздействие за счет активного использования как звуковых, так и музыкальных эффектов. Данный рекламный канал также отличается дешевизной, а также оперативностью размещения рекламы. К данному типу рекламы стоит отнести такие рекламные средства как:
радиоролик,
радиообъявление,
радиорепортаж [35].
При комплексном осуществлении использования радио – рекламы приемлема не только для напоминания, но и для информирования [35, с. 50].
К телевизионной рекламе стоит отнести наиболее эффективную, однако и дорогостоящую рекламу.
В современном мире телевидение обеспечивает достаточно широкую аудиторию, также и значительную как демографическую, так и географическую избирательность. Данный тип рекламы имеет высочайшую степень привлечения целевых зрителей.
Однако даже у такого эффективного вида рекламы есть свои недостатки. К ним можно отнести:
Высокую стоимость,
Эпизодичность и кратковременность,
Невозможность представлять более детальное описание продукта или услуги, которую рекламируют