Методы оценки эффективности продуктовой стратегии

Для определения эффективности продуктовой стратегии необходима соответствующая информация, которая должна включать комплексное исследования рынка, экономический анализ предприятия и последующую оптимизацию продуктового ассортимента.
Каждый этап оценки эффективности продуктовой стратегии имеет собственную информационно-методическую базу. Для каждого этапа собирается специфическая входная информация и на основе этой информации проводится расчет тех или иных экономических показателей. Таким образом, определение эффективности продуктовой стратегии начинается с комплексного исследования рынка, т. е. диагностики внешней среды предприятия, определения состояния рынка, потребительских предпочтений и среды конкурентов.
Второй этап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на определенном рынке товаров, а также определить выгодность производства или реализации того или иного товара. По результатам исследований на этом этапе выводится количественная оценка производимых/реализуемых предприятием продуктов, на основе которых разработчики стратегии принимают решение о дальнейшем производстве или реализации товара и разработки конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт [19, с. 82].
Третий этап - оценка эффективности товарно-ассортиментной стратегии. Под результатом оптимизации товарно-ассортиментной политики предприятия понимается такой вариант товарного ассортимента, который обеспечит наибольшее удовлетворение потребительского спроса и принесет прибыль [25].
Информационно-методическая база, необходимая для оценки эффективности продуктовой стратегии предприятия представлена в таблице 2 [39].
Таблица 2 – Информационно-методическая база оценки эффективности
продуктовой стратегии предприятия
Входная информация Основные показатели Выходная информация
1. Комплексное исследование рынка
1. Информация состояния рынка (данные государственных статистических
ведомств, результаты опросов)
-объем ввоза-вывоза продукции
-объем производства
-данные о рентабельности
спроса.
2.Данные о товарах и товаров аналогах (из системы учета предприятия, результаты полевых исследований рынка)
набор потребительских свойств
-цена реализации
-время поставки
-список предоставляемых послепродажных услуг.
3.Данные о предприятиях
заказчика
-специфика основного производства
-платежеспособность
-территориальная удаленность.
4.Параметры, характеризующие спрос на товары предприятия
-объем продаж предприятия
-объем выпуска и товарных
остатков. 1. Емкость рынка.
2. Доля предприятия на анализируемом рынке.
3. Показатели потребительских предпочтений по каждому анализируемому свойству товара.
4. Зависимость цены от потребительских свойств товара.
5. Интегральный показатель конкурентоспособности товаров предприятия.
6. Зависимость объема продаж от определяющих его факторов. 1. Список основных конкурентов и их предприятий на рынке.
2. Значение интегрального показателя конкурентоспособности для каждого товара.
3. Набор потребительских свойств товаров и их фактические значения.
4. Результаты анкетных опросов по определению потребительских предпочтений по каждому анализируемому потребителем свойству.
5. Оценка потребительского спроса на товары предприятия.
2. Экономический анализ предприятия
1. Данные системы учета предприятия
Объем продаж каждой товарной группы.
цены реализации изделий.
2. S-образная кривая жизненного цикла товара- аналога: динамика объема реализации и прибыли. 1. Объем сбыта за период.
2

. Доля продукции каждого наименования в общем сбыте предприятия.
3. Покрытие затрат за счет
товара:
А. Полное.
Б. Частичное.
В. Тенденция покрытия.
4. Рентабельность каждого вида товаров.
5. Коэффициент реализуемости товаров. Набор товаров, остающихся в ассортименте предприятия в виде списка:
А. В верху списка – наиболее перспективные
Б. В низу – наименее перспективные.
В. Отдельно – перечень товаров, исключаемых из ассортимента.
3. Оптимизация товарного ассортимента
1.Затраты, связанные с продажей товаров, рекламой, послепродажным обслуживанием.
2.Цены товаров.
3.Рыночный спрос на товары предприятия.
4.Запасы.
5.Торговые площади предприятия.
5.Наличие рабочей силы. 1.Прибыль.
2.Повышение объема продаж.
3.Завоевание предпочтений целевого сегмента. 1.Список наименований товаров для продажи.
2.Объем продаж продукции
по каждому наименованию.
3.Оптимальная цена реализации.
Таким образом, можно сказать, что для оценки эффективности продуктовой стратегии необходим большой объем как внутренней, так и внешней информации.
В таблице 3 представлена система показателей структуры ассортимента и методика их расчета.
Таблица 3 – Методика расчета эффективности продуктового ассортимента
Показатель Метод расчета Условные обозначения
Широта ассортимента Кш=ШфШб
Кш – коэффициент широты
Шб – широта, принятая за основу сравнения
Шф – количество товарных групп, находящихся в продаже за анализируемый период
Полнота ассортимента Кполноты=N1Nmax
Кполноты – коэффициент полноты ассортимента
N1 – действительная полнота ассортимента
Nmax – базовая полнота ассортимента
Устойчивость ассортимента Ку=N1+N2+N33×Nmax
N1 – действительная полнота ассортимента 1
N2 – действительная полнота ассортимента 2
N3 – действительная полнота ассортимента 3
Nmax – общая полнота ассортимента
Глубина ассортимента Кг=ГфГб
Кг – коэффициент глубины
Гб – количество торговых марок или модификаций, предлагаемых на рынке либо потенциального возможных для выпуска и принятых за основу сравнения
Гф – количество торговых марок или модификаций, имеющихся в наличии
Новизна Кн=НШф×100%
Н – новизна новых товарных групп, введенных в реализацию в рассматриваемый период
Однако суть любого подхода в управлении продуктовым ассортиментом заключается в том, что при принятии решений о широте, глубине и насыщенности товарного ассортимента необходимо определить, насколько предлагаемые фирмой товары соответствуют запросам покупателей и приближают предприятие к намеченной цели.
Именно на этой основе принимаются решения, а сам процесс формирования ассортиментной номенклатуры предприятия и управление ее параметрами и показателями является непрерывным и охватывает не только всю производственно-сбытовую деятельность, но и спектр аналитических функций маркетинговой деятельности.
Таким образом, предприятию необходимосистемно подходить к формированию и оценке эффективности своего продуктового ассортимента, так как допущенные ошибки влияют на финансовые показатели предприятия и в целом на его развитие.
Наиболее распространенный метод оценки эффективности реализации продуктовой стратегии, применяемый во многих торговых предприятиях, АВС-анализ.
По своей сути АВС-анализ это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям и инструмент оперативного управления. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж – всё, что имеет достаточное количество статистических данных. В контексте данного исследования – это ранжирование ассортимента по разным параметрам