Комплекс маркетинга организации: понятие, структура, факторы формирования

Одной из ключевых функций маркетингового деятельности является разработка комплекса маркетинга предприятия. Сущность и структура понятия «комплекс маркетинга», несмотря на его высокую значимость для маркетинговой деятельности, является дискуссионным вопросом. Структура комплекса маркетинга в современной теории и практики маркетинговой деятельности также вариативна.
Наиболее востребованной, популярной и признанной стала концепция 4P (Product, Price, Place, Promotion), сформированная американским маркетологом Джеромом Маккарти в 1960 году, который, по сути, переработал идею Нейла Бордена, сгруппировав факторы в 4 направления.
Модель 4P характеризуется, прежде всего, управляемостью, т.е. степень воздействия производителя на 4 рассматриваемые элемента близится к максимуму (Гэбэй, 2016). Каждый из компонентов данной модели играет роль в определении эффективности деятельности организации, но лишь в комплексе они способны обеспечить предприятию повышение конкурентоспособности и устойчивое развитие (таблица 3).
Помимо классического подхода, предполагающего наличие четырех базовых компонентов в структуре маркетингового комплекса организации, существуют и иные варианты данной модели, появившиеся в результате эволюции взглядов на маркетинг и развития маркетингового мышления.
В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер дополнили концепцию 4P тремя новыми переменными: Process (процесс принятия решения о покупке и её осуществление), People (люди, имеющие отношение к процессу купли / продажи) и Physical Evidence (подтверждение, физическое свидетельство оказания услуг) (Дамари, 2015).
Вместе с тем, Р. И. Мусаилов указывает, что фактически эти добавочные параметры относятся к традиционной переменной «место», поскольку «персонал, взаимодействующий с потребителем, характеристики места приобретения товара или услуги, а также организация процесса взаимодействия с потребителем являются неотъемлемыми характеристиками конечного звена канала распределения» [Мусаилов, 2016, с. 169].
По мнению Р. И. Мусаилова, на современном этапе наиболее эффективной моделью, отвечающей требованиям комплекса международного маркетинга, является версия 9 P, сформированная на базе модели 7 P и дополненная такими позициями, как Public Relations (связи с общественностью) и Personal Selling (личные продажи).
Таблица 3
Модель комплекса маркетинга предприятия 4P
Элемент комплекса Характеристика
Product
(товар) Планирование и реализация продуктовой (товарной) политики ставит своей целью реализацию товаров и услуг, которые востребованы целевыми потребителями.
Эффективная продуктовая политика ориентирована на нужды и потребности рынка (реальных и потенциальных клиентов). В связи с этим актуализируются вопросы планирования ассортимента товаров и услуг, формирования и управления ассортиментным портфелем организации.
Грамотная товарная политика способствует удержанию клиентов и привлечению новых потребителей.
Price
(цена) Цена является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на потребителя на стадии принятия решения. Управление ценовой политикой – это сложная и системная деятельность, предполагающая привлечение широкого аналитического инструментария. В процессе разработки ценовой стратегии необходимо учитывать множество факторов внешней и внутренней среды.
Place
(место) Данный элемент традиционно подразумевает каналы дистрибуции предприятия. Говоря о рынке услуг, под данным элементом маркетингового микса подразумеваются места предоставления услуг. Выбор такого места имеет первостепенное значение, поскольку определяет доступность услуг для потребителей. Управление данным маркетинговым элементом позволяет выбирать эффективные места размещения представительств фирмы, что обеспечивает соответствующий охват целевой аудитории.
Promotion
(продви-жение) Продвижение – это деятельность, направленная на информирование и мотивирование целевой аудитории. Технологии продвижения на сегодняшний день достаточно разнообразны и включают в себя различные формы прямой рекламы, мероприятия по связям с общественностью (Public Relations), стимулирование продаж (Sales Promotion) и т.д.
Отечественные исследователи Е.В. Симоненко, А. В. Барчуков и И.В Фещенко подчеркивают, что успех стратегического развития заключается в тесной взаимосвязи элементов друг с другом и их постоянной координации, а также в согласованности действий. Исследователи вводят еще одно P – Protection (защита), как «защита стратегических интересов и основного мотива к совершенствованию существующих направлений» [Симоненко Е.В. и др., 2017, с. 28].
Е.В. Симоненко, А. В. Барчуков и И. В. Фещенко отмечают, что «в современных условиях внешней среды компонент Protection (защита) является центрообразующим ключевым элементом, который объединяет вокруг себя все остальные элементы и в идеале определяет своими целевыми установками развитие других составляющих модели комплекса маркетинга» [Симоненко Е.В. и др., 2017, с. 31].
. Бурное развитие экономики, её переход к постиндустриальному, инновационному, цифровому этапу может рассматриваться как условие создания новых моделей комплекса маркетинга, поскольку каждая отрасль требует расширения, преобразования или пересмотра комплекса маркетинга

.
Ярким примером формирования концепции по образу 4P является концепция 4V в сфере IT. Предложенная в 2001 году китайским учёным Ву Цзиньминем идея 4V включает следующие элементы: Variation (дифференциация), Versatility (многофункциональность), Value added (добавленная стоимость) и Vibration (резонанс).
Е. А. Иванова и Т. В. Симонян считают, что для актуализации концепции комплекса маркетинга в условиях цифровизации экономики возможным становится использование модели 4S, описывающей элементы маркетинговой стратегии предприятия в виртуальной среде, поддерживаемой глобальной сетью, а именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергия (Synergy), система (System) [Иванова; Симонян, 2017, с. 162].
Особый интерес представляет созданная по принципу 4P модель 4C. Учитывая, что вектор концепции 4Р направлен к изучению интересов торговых организаций, исключая противодействие потребителя – не исключено, что вектор покупательского воздействия будет прямо противоположным.
Изначально с 1989 года 4С развивалась, как совокупность следующих элементов: Concept Mix (концепция), Costs Mix (себестоимость), Channels Mix (канал), Communications Mix (коммуникация). Данный подход был направлен на оптимизацию деятельности предприятий и повышение эффективности производства. Годом позднее концепция 4С была представлена американским маркетологом Робертом Лотерборном в ином содержании: Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя), Cost to the customer (покупательские затраты), Convenience (удобство) и Communication (коммуникация). Каждое 4Р продавца предполагает наличие 4С покупателя.
Таким образом и формируется отношение субъектов и объектов рынка в рамках решения своих, зачастую противоположных задач. В связи с этим М. Х. Начоева подчеркивает: «покупателя интересует не только конечная цена, его волнует общая стоимость покупки с учетом условий и факторов обслуживания и утилизации товара в рамках максимальной доступности его приобретения. И, наконец, покупатели не заинтересованы в рекламе» [Начоева, 2015, с. 122-123].
Также отдельный интерес представляет концепция 4R, которая сформировалась ввиду развития персонального маркетинга и имеет следующую интерпретацию: Relevance (релевантность), Respond (реакция), Relation (отношение), Return (вознаграждение).
Вторая расшифровка данной модели предполагает следующие компоненты: Relation (отношение), Retrenchment (экономия), Relevance (релевантность), Reward (вознаграждение) [Орлов, 2017, с. 73].
Некое сочетание направленности на продажи товара и на потребителя наблюдается в модели 4 А: Acceptability (соответствие запросам покупателя), Affordability (ценовая доступность продукта), Availability (наличие продукта в продаже), Awareness (осведомленность покупателя о продукте).
Анализируя состав данных моделей комплекса маркетинга, отметим, что на первый план выходит целостное представление о маркетинге как технологии и методологии, позволяющей не только декларативно акцентировать ценность клиента, но и перманентно оценивать поведение на рынке, взаимодействие с живыми людьми, нужды, потребности, комфорт и лояльность.
Оптимизация адаптивности и влияния на клиента на основе персонифицированного подхода способна повысить степень контактности и уровень взаимодействия в рамках маркетинга: если клиент понимает свою ценность, ощущает внимание и заботу, сервисное взаимодействие, а фирма принимает ценность клиента как маркетинговую данность и целевую идею, то неминуемо сам клиент оказывается в поле регулирования и контролирования связей и отношений. Именно данную тенденцию подтверждает эволюция классической модели комплекса маркетинга и появление ее современных интерпретаций.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций, что относится к стратегическим целям. Комплекс маркетинга, разработанный на основании результатов маркетинговых исследований, обеспечивающих получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях, является логическим завершающим этапом процесса стратегического маркетинга. Следовательно, каждый элемент комплекса маркетинга определяется маркетинговой стратегией (Березин, 2015).
Анализ актуальных практик управления комплексом маркетинга предприятия целесообразно проводить на основании классического подхода к его структуре ввиду невозможности охватить весь спектр предложенных в маркетинге моделей. Таким образом, в рамках настоящего исследования целесообразно рассмотреть, как осуществляется управление товаром (товарной политикой), ценой (ценовой политикой), дистрибуцией и рекламно-коммуникационным продвижением.
Под товарной политикой фирмы чаще всего понимаются процедуры создания оптимального ассортиментного портфеля организации