Основные подходы к организации маркетинга в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес, на данный момент является одними из лидеров рынка услуг, опережая по своим показателям отрасли народного хозяйства. В последние годы российский ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Из экономической теории и практики большинства промышленно развитых стран Западной Европы, Японии, США давно известно, что инвестиции в связанные с развлечениями и ресторанным бизнесом быстро окупаются.
К примеру, средняя оборачиваемость денежных средств, вложенных в ресторан, происходит в 4-5 раз быстрее, чем инвестиция в продовольственный магазин. Необходимо отметить, что российский ресторанный бизнес отличается от европейского: согласно проведенным исследованиям россияне на первое место ставят не качество еды, а престиж ресторана. Однако ресторанный бизнес может таить много рисков для потенциальных инвесторов (Дъяков, 2016).
Открыть комфортный ресторан недостаточно, необходимо разработать оригинальную маркетинговую концепцию и неповторимый бренд. Успех заведения зарождается в период формирования маркетинговой и рекламной концепции.
Прежде всего, это идея, в которой включено послание к потенциальным посетителям. Идея ресторана должна быть понятной гостям. Даже если ресторан уютный и стильный, рассчитывать на успех трудно, когда гости не понимают концепцию заведения. Определив идею, необходимо идентифицировать формат заведения, так как существует масса вариантов: ресторан fast casual, street food, casual dininig, quick service restaurant, fine dining, кондитерская, кофейня, free flow, bar, булочная, пекарня и т. д. В основе маркетинговой концепции может лежать новый, необычный формат, что повысит конкурентоспособность ресторана (Айрих, 2016).
В России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере, подкрепленный многолетними традициями, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес (например, не разработана подробная классификация заведений – вместо нее есть простейшее перечисление: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная). Стоит отметить, что современный ресторанный бизнес как один из самых инвестиционно привлекательных элементов развития малого и среднего бизнеса находится в поиске вариантов решения развития с помощью маркетинговой деятельности (Жернова, 2014).
Мировой опыт свидетельствует о том, что устойчиво развиваются и выживают в быстро меняющейся внешней среде предприятия, которые проводят грамотную маркетинговую политику, которая позволяет быть им конкурентоспособными. Задача маркетинговой политики, проводимой тем или иным рестораном – увеличение числа постоянных посетителей, а также привлечение новых.
Важным этапом маркетинговой деятельности ресторана является разработка бренда. Четкий и успешно позиционированный бренд – основа для дальнейшего развития любого заведения. В разработке бренда должны участвовать профессионалы - маркетологи, которые протестируют его на фокус-группе. Необходимо помнить о том, что бренд воздействует не только на зрительные анализаторы, но также и на другие органы чувств, например, на слух (фоновая музыка) и обоняние (как правило, гостям нравятся легко узнаваемые запахи, например, ваниль, карамель, кофе, лаванда и т. д.). Дизайн, структура и состав меню плавно вытекает из формата заведения.
В интерьере все компоненты обязательно должны быть взаимосвязаны, так как это формирует образ заведения в сознании гостей, а цельность восприятия гарантирует приверженность клиентов. Многое зависит от цветового оформления, оно влияет на поведение гостей, их эмоции, аппетит.
Завершающим элементом концепции ресторана является стратегия внутреннего маркетинга – уникальные предложения, которые будут использоваться во время обслуживания гостей – способ приема заказа, украшение блюда, оформление меню, форма обслуживающего персонала или способ подачи заказа.
В современных условиях высококонкурентной рыночной среды и необходимости борьбы за потребителя руководство ресторанов вынуждено внедрять новые продукты и услуги, искать нетрадиционные способы производства и обслуживания клиентов с целью совершенствования сервисной деятельности своих фирм, а также повышения их конкурентоспособности.
В сфере общественного питания особое значение приобретают кулинарные традиции, культурно-национальные особенности, этика и эстетика сервисного обслуживания. Для привлечения и постоянного расширения круга лояльных клиентов заведение общественного питания должно представить на рынок свое уникальное предложение, позволяющее отличиться от конкурентов и привлечь посетителей. Сегодняшние клиенты, как правило, хорошо разбираются в кулинарном искусстве и предъявляют высокие требования к уровню обслуживания и качеству приготовленных блюд. Именно поэтому все большее количество ресторанов, баров и кафе стремятся к внедрению инновационных технологий.
В современной индустрии общественного питания инновационные технологии носят разноплановый характер и могут затрагивать непосредственно концепцию заведения, его интерьерное решение, процессы приготовления блюд и процедуры обслуживания. Все это позволяет создать уникальное позиционирование заведения на рынке и способствует повышению его конкурентоспособности (Китченко, 2017).
Как утверждают эксперты в области маркетинговой деятельности, наличие некоей «изюминки» в деятельности кафе или ресторана позволяет заведению выделиться на фоне конкурентов и обеспечивает стабильный клиентский поток. При этом сам продукт зачастую уходит на второй план, поскольку все внимание клиентов сосредотачивается на дополнительных услугах инновационного характера (Логинова, 2015). Обратимся к актуальным примерам из российской и зарубежной практики

.
Для того, чтобы увеличить продажи услуг и продукции собственного производства, в ресторане применяется визуальный тип мерчендайзинга. Визуальный мерчендайзинг включает в себя многие аспекты: дизайн зала, витрин, музыкальное сопровождение, эстетическое оформление блюд. Чаще всего в ресторане применяются следующие приемы мерчендайзинга:
эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;
внедрение новых приемов подачи блюд;
организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;
агитация в зале.
Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с целью увеличения продаж.
Разновидностью инноваций в практике ресторанного бизнеса является также сенсорный мерчендайзинг. Российские компании, например, кофейные сети, используют в маркетинге силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. А в сети «Шоколадница» думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо, для этого на улицу выведена вентиляция. Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсный спрос.
Немецкий ресторан s’Baggers, открытый в Нюрнберге, внедрил инновационный подход в организации системы обслуживания: в заведении полностью отсутствуют официанты, которых заменяют автоматические технологии заказа и подачи блюд. В процессе оформления заказа гости ресторана используют сенсорный экран, который расположен на каждом столике. Оплата заказа осуществляется посредством специальной смарт-карты, а подача готовых блюд и напитков – через специальные рельсы, которые подведены к каждому столику в ресторане. После оформления заказа на экране компьютера высвечивается время ожидания блюда, при этом система автоматически передает заказ на кухню. Принцип работы системы обслуживания в s’Baggers напоминает конвейер, поэтому заказы выполняются быстро и без задержек. Владелец ресторана уже оформил патент на данную инновационную технологию.
Еще дальше пошел инновационный ресторан Timbre в Сингапуре, заменив всех официантов на летающих роботов, имеющих форму подносов. Такие летающие дроны доставляют блюда к столикам посетителей, позволяя существенно экономить на труде официантов.
Известный ресторан Kinderkookkafe в Амстердаме внедрил инновационную технологию обслуживания с привлечением детей. Все блюда в ресторане готовятся юными голландцами под присмотром опытного шеф-повара. Кафе пользуется большой популярностью и особенно славится сладкими блюдами. Основная же часть меню представлена традиционными голландскими блюдами.
Помимо технологии обслуживания инновационной может быть сама концепция заведения. Так в Брюсселе был открыт ресторан Dinner in the Sky, что дословно переводится как «обед в небе», ведь гостям ресторана предлагается пообедать на высоте 50 м., куда вместе со столом, шеф-поваром и официантами их поднимает специальный подъемный кран. Все посетители ресторана пристегиваются ремнями безопасности.
Еще одна инновационная концепция предложена амстердамским рестораном De Kas, который примечателен тем, что овощи, используемые для приготовления блюд, выращиваются прямо в ресторанных залах. При заказе овощных блюд повара собирают овощи с грядок на глазах посетителей, что служит отличным подтверждением экологичной концепции ресторана De Kas.
Молодежная аудитория, принадлежащая к психотипу новаторов, достаточно позитивно воспринимает маркетинговые инновации, связанные с применением современных инфокоммуникационных технологий. Именно поэтому все больше владельцев заведений общественного питания делают ставку на современные информационные технологии. Сегодня во многих развитых странах появляются кафе и рестораны, в которых посетители располагаются за интерактивными столами. Эта инновация позволяет клиентам делать заказ блюд в интерактивном режиме, общаться с другими посетителями через социальные сети, делать покупки в онлайн-магазинах, пока готовится заказ.
В последние 2-3 года наибольшее развитие получили следующие маркетинговые инновации, основанные на современных информационных технологиях (Овечкина, 2015):
обеспечение бесплатного доступа к сети Интернет внутри заведения. В современном мире все больше людей отдают предпочтение кафе, барам и ресторанам, в которых обеспечивается бесплатный wi-fi. Это позволяет посетителям во время ожидания заказа общаться, решать деловые вопросы, просматривать видео. Дополнительным преимуществом такой инновации, с точки зрения маркетинга, является то, что клиент может сделать фото в ресторане и выложить его в социальные сети, отметить название заведения через специальные геолокационные сервисы, например, Forsquare, написать отзыв в сообществах прямо из заведения, что способствует формированию его известности;
– демонстрация приготовления блюд в режиме реального времени. Многие заведения общественного питания стремятся сделать свою работу максимально открытой и прозрачной, чтобы завоевать доверие и лояльность аудитории. Сегодня многие кафе и рестораны устанавливают веб-камеры на кухне и рядом с рабочими местами поваров, чтобы посетители в режиме онлайн могли наблюдать за процедурами приготовления блюд;
QR-код – это специальный двухмерный штрих-код, позволяющий осуществлять интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией заведения общественного питания. Небольшой матричный значок может содержать огромное количество маркетинговой информации, начиная от ссылки на сайт и заканчивая полноценными рекламными принтами и продающими текстами