Каналы распределения гостиничных услуг

В последнее время гостиничный бизнес претерпевает серьезные изменения, вызванные все усложняющимися требованиями потребителей, развитием информационных технологий и глобализацией информационных ресурсов, а также с усиливающейся конкуренцией на внутренних и международных рынках.
В этих условиях существенно возрастают требования к управлению гостиничными предприятиями, использованию передового западного опыта, в том числе и к управлению сферой распределения и распределения, от которой напрямую зависит эффективность деятельности предприятий.
Управление маркетингом в гостиничном бизнесе не подкреплено уже опробованной и реализованной на практике теоретической моделью, оно рассматривается через призму маркетинговой деятельности крупных предприятий. Осуществление маркетинговой деятельности – это емкий и трудный процесс, он неразрывно связан с факторами внешнего и внутреннего окружения. Проблема в том, что гостиничный бизнес осуществляется в сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности маркетинговой среде. Внутренние факторы, связаны с возможностями гостиничного бизнеса осуществлять маркетинговую деятельность, таковыми являются рекламный бюджет, квалификация сотрудников, наличие отдела маркетинга, организационная структура фирмы, информация и источники её получения.
Для выявления особенностей управления маркетинговой деятельностью субъектов гостиничного бизнеса необходимо рассмотреть сущность маркетинга.
В.В. Хожемпо дает следующее определение маркетинга: «Это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования бизнеса обязательно связан:
- с прогнозированием спроса, с помощью изучения запросов потребителей;
- с управлением спросом путем стимулирования потребителей к покупке товаров;
- с удовлетворением спроса через функциональные характеристики продукта, безопасности, послепродажного сервиса.
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий. К ним относятся: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Р. Сидорчук выделяет концепции маркетинга субъектов гостиничного бизнеса. В функционально-технологическом смысле маркетинг субъектов гостиничного бизнеса – это общая составляющая маркетинговой деятельности в независимости от наличия или отсутствия у их владельцев способностей к предпринимательству, направленная на достижение эффекта от их деятельности в условиях дефицита ресурсов. В идеологическом смысле, это представление теоретико-методологической основы.
Скоробогатых И.И. рассматривает маркетинг с отрицательной точки зрения по влиянию на развития общества и экономики, который увеличивает продажу товаров и услуг, однако покупатели не успевают их потреблять. Это приводит к быстрому потреблению ограниченных природных ресурсов, не ограничивая желания, чрезмерно удовлетворяя материальные потребности и в недостаточной степени – нематериальные.
Яковлева-Чернышева А.Ю. выделяет два основных направления системы маркетинга в гостиничном бизнесе как объекта управления. С точки зрения взаимодействия гостиничного бизнеса с объектами внешней маркетинговой среды, и с точки зрения внутренних взаимодействий между подсистемами и элементами внутри общей бизнес структуры. Маркетинг рассматривается как социально-экономическая система. С позиции системного подхода, предполагается смещение акцента с «внутреннего» восприятия гостиничного бизнеса, который реализуется комплекс маркетинговых мероприятий, как множества взаимосвязанных элементов, образующих экономическую систему, к «внешнему», когда маркетинговая деятельность рассматривается как составляющая маркетинговой среды гостиничного бизнеса. Система маркетинга как объекта управления включает:
- объективная подсистема (подразделения бизнес структуры, имеющие определенные ресурсы, например, персонал, материально-техническая база);
- средовая подсистема (взаимодействие условий и факторов внутренней и внешней маркетинговой среды);
- процессная подсистема (представляет собой процесс управления маркетингом, реализующийся с соответствующих аспектах функционирования и развития бизнес структуры);
- проектная подсистема (обеспечение реализации инвестиционных проектов, необходимых для решения задач).
Перед осуществлением маркетинговых мероприятий необходимо выбрать стратегию. Стратегия рассматривается в разных направлениях.
Стратегия как позиция (позиционирование) – определяет положение компании во внешней среде и относительно своих главных конкурентов.
Стратегия как план содержит набор вариантов действий, сформированных в соответствии с ситуацией, направленных на достижение цели

. Стратегия как перспектива определяется восприятием сотрудниками в качестве пути действий, то есть некой идеологии развития.
Общая стратегическая модель Портера включает следующие стратегии: преимущество по издержкам, дифференциации и концентрации.
Стратегия преимущество по издержкам заставляет увеличить объемы производства, ориентируясь на широкий рынок. Это дает возможность иметь высокую долю прибыли, а также быстро реагировать на рост себестоимости и привлекать клиентов своим уровнем цен. Стратегия дифференциации позволяет выделить наиболее привлекательную услугу для захвата рынка.
Стратегия концентрации выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или особенное предложение.
Маркетинг – это единственная функция в компании, которая ответственна за получение информации о потребительском спросе, а также за влияние на развитие спроса. Сабурова М.М. выделяет следующие факторы, влияющие на осуществление маркетинговой функции.
1. Наличие необходимых ресурсов (финансовых, временных, людских, информационных и других.). Предлагается использовать аутсорсинг, который делегирует полностью или частично маркетинговую функцию компании независимым специализирующимся организациям. Консалтинг включает профессиональную помощь со стороны специалистов, осуществляемую в форме рекомендаций и выработанных вместе с клиентом решений. Недостатки этих способов выражены в «шаблонном» подходе к решению проблем предприятия, и незнание специфики его работы.
2. Маркетинговые функции можно реализовать собственными силами.
3. Стратегическое видение организации и перспективы ее развития. Акцент сделан на способности организации, идти в ногу со временем и удовлетворять растущие потребности.
4. Мотивация персонала. Маркетинговые функции могут охотно выполнять замотивированные сотрудники.
5. Корпоративная культура организации. Это основа концепции маркетинга, где лежит согласованная работа всех подразделений компании, ориентированная на рынок.
Перед осуществлением маркетинговых мероприятий необходимо планировать бюджет расходов и учитывать риски. Е.В. Шестакова считает, что бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, которую желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели. Компания самостоятельно решает, какой выделить процент от дохода на проведение маркетинговой деятельности. Однако существует риск того, что эти расходы не окупятся.
Любое изменение и нововведение в маркетинговой деятельности связано с риском. В.М. Гранатуров в статье «Анализ маркетинговой составляющей рисков гостиничного бизнеса» маркетинговым риском считает событие, связанное с осуществлением производственно-распространительной деятельности и наступление, которого отражается на работоспособности компании, что в результате приводит к отклонению его финансовых результатов от плановых значений. Причинами возникновения рисков могут быть: неправильный выбор целевого сегменты рынка, стратегии продаж, неэффективность рекламы, степень надежности поставщиков, конкуренция (риски появления новых фирм-конкурентов, аналогов продаваемой продукции и оказываемых услуг).
Важным фактором, влияющим на организацию маркетинговой деятельности, является информация. Богданов Д.В. считает, что создание и регулирование функционирования систем маркетинговой информации – это долгосрочный процесс, выгоды от его применения существенно выше затрат, кроме того маркетинговая информация может быть использована для стратегического планирования. Маркетинговая информационная система – это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую информацию из разных источников для принятия управленческих решений.
Егорова С.Е. уделяет внимание источникам информации для маркетинговой деятельности, подразделяя на макро- и микросреду.
Источниками в макросреде могут быть: государственная статистика, показатели системы национальных счетов, данные СМИ, данные законодательных и нормативных актов. Эти данные позволят оценить общие экономические, политические, демографические, технологические факторы.
Примерами источников микросреды могут служить: государственная статистика, анкетирование, опросы потребителей и производителей, экспертная оценка, справочники товароведов, отчетность предприятий, отчеты по продажам.
Н. Моисеева считает, что системное накопление маркетинговой информации о конкурентах, клиентах, группах стратегического влияния, позволяет снизить транзакционные издержки, то есть затраты взаимодействия субъектов экономики, стоимость которых не входит в цену. К ним относятся приобретение информации, взятки, время на ожидание в очередях.
Голубкова Е.Н. уделяет внимание территориальному маркетингу