Характеристика текстов для переводческого анализа

Рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к., пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
Стоит отметить, что в данной работе анализировались 89 рекламных слоганов различных компаний, при этом, для удобства их классификации были выбраны компании, работающие в одном направлении, а также, учитывая широкий выбор в области информационных технологий, была выбрана именно данная сфера для анализа.
В первую очередь стоит отметить, что одной из ключевых концепций современного общества является реклама. В настоящее время рекламные сообщения проникают во все сферы человеческой деятельности, рекламы, поскольку глобальное явление нашей эры, выходящее за рамки чисто экономической сферы, становится частью человеческой культуры. Без создания новых ценностей, но только с использованием социальных норм и стереотипов, существующих в обществе, реклама способствует формированию образа жизни и отражает культурные особенности стран и народов. Рекламные фразы и тексты прочно утвердились в жизни и языке общества, что порождает особый тип сленгово-рекламного сленга.
Популярность рекламного сленга, а также сленга в целом в первую очередь связана с его нестандартной, ярко выраженной эмоциональной и оценочной окраской, юмором, образами, языковой игрой и модной неологией. Рекламные фразеологизмы позволяют точно описывать знакомые повседневные ситуации, давать эмоциональную оценку событий и явлений, избегать хорошо установленных фраз и в то же время быть понятными другим, независимо от их принадлежности к тому или иному социальному, профессиональному возрасту и пр. групп.
Можно сказать, что реклама является маркером современного общества. Из-за широко распространенной и общедоступной рекламы, ее понятности для всех членов современного общества, рекламный сленг не является языком любой закрытой социальной группы, охватывающей различные слои населения. В этой связи можно утверждать, что рекламный сленг в теории сленга является частью общего сленга, поскольку лексические единицы этой категории понимаются и широко используются многими людьми, независимо от их профессии, социального, возраста, профессионала и пр. аксессуары.
В современном обществе реклама является одновременно мощной отраслью и продуктом ее деятельности, направленной на предоставление потенциальному получателю рекламного сообщения информации о товарах или услугах для популяризации их. Рекламный текст не может иметь случайных, коммуникативно необоснованных единиц в его структуре, поскольку любые, в том числе случайные, оказывают влияние на подсознание массового получателя.
В современных медийных рекламных текстах используются различные языковые средства, среди которых одним из наиболее продуктивных является фразеология. Этот ресурс встречается практически во всех элементах композиции рекламного текста: название, слоган, основной текст, справочная информация (код). Его привлекательность к рекламе настолько заметна, что многие исследователи этого феномена не сомневаются в значимости таких событий (С. А. Беширова, О. Изерс, Б. Ю. Норман, М. Кронгауз и другие).
Реклама - это особый тип дискурса, который имеет много жанров, но главная задача всех рекламных жанров - выгодное предложение по достоинству продукта или человека. Фразеологические единицы, даже вне контекста, обладают невероятно мощным выражением и ценностью, но, как часть рекламного текста, их влияние на потребителя рекламной продукции усиливается многократно. Они могут сформировать ядро, вокруг которого создается основной рекламный текст, в значительной степени определяющий его структуру, границы, модальность, стиль и прагматический эффект.
При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое

. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.
В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например: “Your everyday companion” (Мобильный компаньон).
Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [2]. Так, например, в анализируемых текстах, такое встречается неоднократно: «InTune with the times!» (В ногу со временем!) или «Chat without talking.» (Общайся. Без разговоров).
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется, например «The HTC smartphone tablet. Maximize everything» (Смартфон–планшет HTC. Все по максимуму).
Часто переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями, названиями блюд, деталями одежды, и т.д. В процессе перевода рекламных текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. По мнению А.Д. Швейцера, переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» [2; с. 242]. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык, например, «Extremely high speed of work» (Космически высокая скорость работы) или «The ultimate phone that floats» (Телефон-Амфибия)