Взаимосвязь маркетинга и логистики в автотранспортном предприятии

Постановка проблемы. На современном этапе развития рыночных отношений, при обострении конкурентной борьбы в сфере предоставления автотранспортных услуг руководствоваться только принципами маркетинга мало. Поэтому появилась идея повысить эффективность функционирования предприятий, объединив маркетинг и логистику в один концептуальный аппарат. Но речь идет не только о механическом соединении функций маркетинга и логистики, а о создании новой структуры со своей идеологией и принципами.
Во многих предприятиях управления маркетингом и логистикой по традиции разделены. И до последнего времени взаимосвязи между ними не уделялось особого значения. Необходимость управления сферой взаимодействия маркетинга и логистики выросла с насыщением рынков и повышением чувствительности, как к скорости, так и к качеству обслуживания. Поэтому сфера создания спроса (маркетинг) и сфера его удовлетворения (логистика) не должны рассматриваться как отдельные функции.
Задача предприятия, хочет стать лидером в вопросе предоставления услуг - определять требования, которые предъявляет потребитель, и реструктурировать свои логистические процессы так, чтобы удовлетворить потребность в обслуживании. То есть такая философия «нацеленности на потребителя» подкрепляется логистическими возможностями компании. Именно логистика помогает маркетинга найти пути для создания дополнительной ценности для потребителя. Эта ценность заключается в доставке товара потребителю точно в срок в нужное место с минимальными затратами, то есть самым эффективным способом. Все это необходимо для удержания клиента, поддержание с ним долгосрочных отношений. При этом необходимо сконцентрировать усилия на ценности для клиента, уделять большое внимание обслуживанию потребителя. Необходимость удержания клиента связана с тем, что в современных условиях происходит переход на маркетинг взаимоотношений. Идея этого маркетинга заключается в качестве доли рынка, а не только в ее абсолютном уровне.
Проблема этой темы в том, что логистические цели часто начинают конфликт с маркетинговыми. Поэтому выявляется необходимость обоснования построения системы управления маркетинговой логистики с учетом принципов маркетинга и логистики и отраслевой специфики автомобильного транспорта, возлагает дополнительные требования на маркетинговую логистическую деятельность предприятия.
Анализ последних исследований и публикаций. Тема интеграции маркетинга и логистики в одну систему является достаточно новой, поэтому на сегодняшний день существует немного исследований в этой сфере. К этому отдельно рассматривали процессы маркетинга такие ученые, как Армстронг Г., Котлер Ф., Багиев Г. Л. и другие. Логистика появилась несколько позже, чем маркетинг, но почти сразу стало понятно, что некоторые процессы в логистике неотъемлемо связаны с маркетингом. Процессы логистики изучали Дж. Ферн и Ли Спаркс, Аникин Б. А., Родкина Т. А. и другие.
Развитию и применению на практике инструментов логистики и маркетинга посвящены работы Афанасьева М.В., Багиева Л., Голикова Е.А., Руделиуса В., Азарян А.Н., Бабенко Н.А., Козака И.М., Балабановой Л.В. Все они определяют маркетинговую логистику с доминированием в этой структуре чего-то одного: или логистики, или маркетинга. В большинстве случаев взаимодействие обеих концепций рассматривается с позиций промышленного предприятия, проблематика этой темы мало касается сферы услуг. Такие подходы не позволяют правильно и в комплексе сформировать систему маркетинг-логистики в АТП.
Несмотря на большое количество научных разработок в области маркетинга и логистики, достаточно не рассмотрены вопросы, связанные с исследованием системы взаимодействия маркетинга и логистики в АТП.
Нерешенные составляющие общей проблемы. Отсутствие системного подхода к формированию системы взаимодействия маркетинга и логистики в АТП не позволяет предприятиям в полной мере использовать имеющиеся у них возможности для организации эффективного взаимодействия с партнерами.
В литературе взаимосвязь маркетинга и логистики на предприятии рассматривается достаточно часто как нечто абстрактное, это связано с разнообразием функций маркетинга и логистики, каждый автор определяет границы их деятельности по собственному усмотрению

. Поэтому не определен единый функциональный аппарат этого направления деятельности. Однако в трудах ученых почти не освещен вопрос построения общей системы маркетинг-логистики на предприятии.
Цель статьи - определить точки взаимодействия маркетинга и логистики на предприятиях автомобильного транспорта и сформировать интегрированную систему маркетинг-логистики в АТП с использованием системного подхода
Изложение основного материала исследования. Интегрированная система маркетинг-логистики позволяет оптимизировать структуру управления ресурсами предприятий, а значит добиваться повышения устойчивости на рынке и приверженности покупателей. Маркетинг позволяет максимально удовлетворить потребителей, а логистическая интеграция - осуществить доставки необходимого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.
Сегодня предприятия определяют, что осуществить доставку необходимых для потребления или производства видов продукции в нужное место и нужное время должным и с наименьшими затратами благодаря собственным усилиям невозможно. Сотрудничество, взаимодействие и обмен информацией между производителями, поставщиками и дистрибьюторами необходимые для обеспечения непрерывности потока продуктов и услуг к потребителям. Это очень важно для предприятий автомобильного транспорта, так как, с одной стороны, во взаимодействии с поставщиками и потребителями АТП является звеном логистической сети, а с другой - АТП выступает как внутрипроизводственная логистическая система, в которой входные материальные потоки (топливо, запасные части, агрегаты, шины и др.) превращаются в материальные услуги - транспортные. Поэтому несвоевременная поставка топлива или запчастей может привести к сбою в системе, а как следствие - к потере клиентов и прибыли. Эта идея воплотилась в цепи поставок и практике управления этим цепью.
Цепь поставок - это последовательность компаний, которые прилагают усилий, необходимых для выработки и поставки продукта или услуги потребителям или промышленным пользователям. К нему относятся поставщики сырья и производители, а также посредники, поставляющие конечную продукцию потребителям. При этом менеджмент цепи поставок предусматривает интеграцию и организацию информационных и логистических действий между компаниями вдоль цепи поставок, с целью выработки и поставки продуктов и услуг, представляющих ценность для потребителей.
Важная особенность такого управления - это развитые прикладные инструменты на основе информационных технологий, позволяющих компаниям совместно разрабатывать и управлять системами обработки заказов, контроль сроков доставки, управления запасами и управления технологическим оборудованием.
На автомобильном предприятии важное практическое значение отводится формированию системы маркетинг-логистики. Маркетинговая логистика заключается в обеспечепнии клиента (покупателя) широкими возможностями относительно функции распоряжени продукцией. Для транспортной системы любого государства активное участие в глобализации рынка транспортных услуг означает:
1) либерализацию всех сфер транспортной деятельности, отказ от государственного регулирования, вызывается, следовательно, к росту конкуренции;
2) унификацию и универсализацию транспортных средств, технологий, технических требований, активное развитие и модернизацию транспортной инфраструктуры;
3) рост транспарентности рынка транспортных услуг, рост информационной открытости (в том числе финансовую информацию), подчинение деятельности транспортных компаний требованиям закона и международных договоров [1].
Предлагается рассматривать маркетинговую логистику в АТП как систему, формируется с помощью элементов комплексов маркетинга и логистики. В этой системе маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи; логистика отвечает за две составляющие формулы стоимости - время и место. Это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям.
Концепция маркетинговой логистики предполагает интеграцию маркетинговых и логистических методов не только в сфере распределения (сбыта) продукции, но и в сфере закупок необходимых предприятию ресурсов, с учетом, как внешних рыночных условий, так и возможностей самого предприятия, а также интересов всех участников логистической системы.
С точки зрения идеологии, маркетинговая логистика представляет собой деятельность фирмы, направленная на удовлетворение интересов клиентов с сохранением высокой ценности товаров и услуг