Теоретические основы маркетинговой и рекламной деятельности

Введение
Маркетинговая деятельность организации является творческой управленческой деятельностью, главная цель которой - развитие рынка товаров и услуг посредством оценки потребностей клиентов, а также в проведение практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. Данная деятельность позволяет координировать возможности производства и процесс распределения товаров и услуг и определяет порядок действий для эффективной продажи товаров и услуг организации.
Маркетинговая деятельность организации ориентирована на установление конкретных долгосрочных целей в соответствии с потребностями рынка, путей их достижения; на определение качества и ассортимента продуктов и услуг компании, ее приоритеты и планируемую прибыль.
Актуальность темы обусловлена тем, что организации необходимо выпускать товары и оказывать услуги, которые найдут спрос и принесут ей прибыль. А для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности клиентов и знать тенденции рынка. Эта концепция находит свое воплощение в маркетинге. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Целенаправленная рекламная деятельность, ведение эффективной конкурентной борьбы требует от компаний владения навыками эффективного управления маркетингом.
Цель работы – рассмотреть теоретические основы маркетинговой и рекламной деятельности.
Указанная цель решается с помощью следующих задач:
- определить понятие и сущность управления маркетингом в организации;
- описать понятие и сущность управления рекламой в организации;
- изучить рекламу как составляющую часть маркетинга.
В качестве методов исследования использованы методы современной экономической теории, методы логического и сравнительного анализа, так же другие экономико-статистические методы.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи. В первой главе рассматриваются теоретические основы управления маркетингом в организации. Во второй главе описывает сущность управления рекламой в организации. Третья глава посвящена рекламе как составляющей части маркетинга.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой группе отнесена учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература), таких авторов как Котлер Ф., Мудров А.Н., Жукова Т.Н. Ко второй группе отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике, а именно журналы «Молодой ученый», «Маркетинг» и «Управление и экономика в XXI веке». К третьей – нормативно-правовые акты.
Общий объем работы составляет 25 страниц.
1. Понятие и сущность управления маркетингом в организации
Маркетинг означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Сегодня имеется огромное количество различных определений маркетинга, которые отражают его многоликость, разнообразие решаемых задач и используемых инструментов, а главное – разнообразие трактовок идеи «успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как:
- вид управленческой деятельности или процесс;
- концепцию управления;
- научную дисциплину.
Маркетинг можно определить как деятельность, которая направлена на продвижение товара от момента производства до момента потребления, и ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с существующим спросом [7].
С одной стороны маркетинг можно рассматривать как одну из функций управления, с другой стороны как концепцию управления (философию бизнеса в условиях рыночной экономики).
Главная цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителя и получение прибыли предприятием за счет реализации своих товаров или услуг.
Кроме этого можно выделить следующие цели маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:
1. обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.
2. Формирование системы договорных отношений на всех этапах производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемых продуктов и оказываемых услуг.
4. Расширение рынков сбыта, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.
5. Упорядочивание рынка, стремление к «прозрачности» и предсказуемости рынка.
Обозначенные цели маркетинга формируют его основные принципы:
1. Точное изучение потребностей потребителей, конъюнктуры рынка, состояния и динамики спроса.
2. Формирование условий, направленных на максимальное приспособление выпускаемых товаров или оказываемых услуг к существующим требованиям рынка.
3. Направленное воздействие на потребителей и рынок.
4. Ориентированность действий на получение прибыли.
Управление маркетингом определяют как целесообразную деятельность, которая направлена на обеспечение эффективной и скоординированной работы менеджеров, проводящих исследование и анализ рынка, и исполняющих сбытовую и коммерческую деятельность [13].
В современной организации существует маркетинговый комплекс, который является внутренним образованием компании и порождает сложную систему управления ею. В результате в организациях функционирует единая цепь маркетинговых процессов или последовательно связанных или параллельно действующих посредством управляющих центров.
Маркетинговый комплекс организации выполняет три группы функций с целью продвижения товаров и услуг потребителю: исследовательские, стратегические и исполнительские. Не смотря на то, что эти функции отличаются по содержанию друг от друга, они являются однородными по характеру, поскольку имеют маркетинговую направленность.
Главной задачей маркетинговой службы организации является постоянное отслеживание предпринимательского климата, то есть благоприятствуют ли тенденции и характер развития внешней среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности компании.
Сам процесс управления маркетингом по основным его функциям достаточно трудоемок. Он затрудняется тем, что сотрудники маркетинговой службы организации принимают решения, как правило, в условиях крайней неустойчивости рыночной конъюнктуры. В связи с этим получаемая информация недостаточна или некачественна, что становится постоянным действующим фактором в управлении маркетингом. Поэтому, как показывают проведенные наблюдения, сотрудникам маркетинговых служб организаций часто приходиться полагаться на опыт и интуицию и зачастую обрабатывать значительные объемы информации.
Вследствие этого маркетинговая система организации не может эффективно и устойчиво функционировать, если не будет постоянно осуществляться необходимая для этого организационная и экономическая деятельность, основанная на принципах научного управления маркетингом.
Обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:
- производственно-технических, которые обеспечивают максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;
- организационно-экономических, усиливающихся в условиях жесткой конкуренции;
- социально-психологических, которые определяют образовательный ценз, квалификацию персонала, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления.
Проводя исследование управления маркетинговой деятельностью, необходимо осуществлять постоянный функциональный анализ, поскольку функции управления и их взаимодействие образуют его содержание как вид трудовой деятельности. Здесь различают два понятия: функции управления маркетинговой деятельностью и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью. В первом случае речь идет о более широком толковании процесса управления, во втором подразумевается конкретный смысл, который определяет функциональные обязанности, присущие тому или иному органу управления. Поэтому в маркетинговой системе организации целесообразно рассматривать функции управления как процесса, имеющего наиболее общее значение.
Процесс управления маркетинговой деятельностью можно разделить на следующие этапы:
1. Поиск информации, необходимой и достаточной для принятия решений. Например, для принятия решения о диверсификации системы управления путем изменения службы маркетинга нужно получить полную информацию о состоянии внешней и внутренней среды организации.
2. Представление информации в пригодной форме для принятия решения. Данный этап подразумевает, что в процессе поиска информации можно получить данные из недостоверных источников. Для выявления некачественной информации необходимо ее проанализировать и систематизировать

.
3. Подготовка решения с применением полученной информации. Имея достаточной число знаний и данных можно принять необходимое решение. Не смотря на то, что решение должно быть единственным, необходимо подготовить и альтернативные, резервные варианты развития организации в той или иной ситуации. Выбранная стратегия окажет влияние на дальнейшее развитие компании.
4. Принятие решения и выбор его наилучшего варианта. Достижение максимально высокой эффективности принимаемых решений возможно благодаря использованию таких принципов управления, как гибкость и непрерывность. Гибкость позволяет быстро скорректировать принятое решение в экстремальной ситуации, обеспечивает высокую степень мобильности управленческой системы, способной перестраиваться под другое решение в максимально короткие сроки. Непрерывность означает постоянный контроль за выполнением поставленных целей и задач, своевременную их корректировку в зависимости от состояния внешней и внутренней среды организации.
5. Доведение принятого решения до исполнителей и раздача конкретных задач с учетом разделения труда и организации их выполнения. На данном этапе важно минимизировать количество уровней прохождения решений от руководителя до подчиненных, что уменьшит вероятность искажения информации в процессе управленческой коммуникации. Каждый сотрудник должен четко понимать смысл и необходимость принятого решения, долю своей ответственности в процессе его реализации, а также конечную цель.
6. Контроль исполнения. Главная цель контроля - обеспечение возможности своевременной корректировки в процессе реализации принятого решения на основе поступающей обратной связи [2].
Таким образом, маркетинг можно определить как деятельность, которая направлена на продвижение товара от момента производства до момента потребления, и ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с существующим спросом. Маркетинг является системой управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Управление маркетингом определяют как целесообразную деятельность, которая направлена на обеспечение эффективной и скоординированной работы менеджеров, проводящих исследование и анализ рынка, и исполняющих сбытовую и коммерческую деятельность.
Управление маркетингом организации заключается в использовании более совершенных и эффективных форм деятельности и стимулировании управленческого труда. Служба маркетинга организации играет важную роль, поскольку является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью компании.
2. Понятие и сущность управления рекламой в организации
Федеральный закон РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» определяет рекламу как: «информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке».
Другое определение рекламы дает Ф. Котлер: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [9].
Также он определяет рекламу как любую оплачиваемую заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В маркетинге рекламная деятельность выступает в качестве стратегической ориентации рекламодателя на создание конкурентных преимуществ посредством рекламы с целью обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с покупателем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг - это деятельность по организации и управлению рынком рекламы с целью удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с применением рекламных средств.
Понятие рекламной деятельности можно определять и как результат, и как процесс, и как разновидность бизнеса, и как вид рекламного творчества, и как сознательное, и бессознательное. Эти признаки можно воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, и в разных плоскостях научного исследования.
С маркетинговой позиции рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом функционирования которой является рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя с целью получения спроса потребителя целевой аудитории [11]. Кроме этого, рекламная деятельность рассматривают с позиции тех субъектов рынка, для кого она выступает основным видом деятельности. Это разработанный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. Такая деятельность рассматривается как:
- процесс, возникающий в момент зарождения потребности в рекламе и заканчивающийся в момент её выпуска на медиаканалах;
- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со сформированной отраслью и рекламным рынком, на микроуровне как значительную статью затрат в бюджете рекламодателя, направленную на инвестирование в бренд;
- концепцию управления покупателем посредством рекламы, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.
Управление рекламной деятельностью можно рассматривать как целенаправленную позицию рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости организации с использованием рекламных кампаний. Проводимые рекламные компании должны учитывать существующие закономерности и тенденции рекламного и потребительского рынков, включая организацию и управление процессами планирования, разработки и производства средств рекламы, доведение рекламных посылов до целевой аудитории и контроль ее эффективности.
Управление означает соблюдение соответствий всем функциям управления с целью достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. В основе процесса управления лежат рыночные принципы и методологии современного управления, экономические законы рекламного рынка, параметры потребительского рынка. Данный процесс включает сбор, переработку и передачу информации, которая необходима для принятия управленческих решений [13].
Главная цель управления рекламной деятельностью заключается в концентрации усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, которые способствуют достижению поставленных маркетинговых целей через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления — ускорение достижения желаемого уровня обмена продуктов рекламодателя с целевым рынком.
Функциям управления рекламной деятельностью являются:
- анализ и планирование управления спросом;
- разработка концепции и производство рекламы;
- проведение рекламной кампании;
- определение конечного результата рекламной деятельности и ее контроль.
Цель рекламы - удовлетворение информационных потребностей целевых покупателей путем максимизации ее полезности, а главная цель маркетинга рекламодателя заключается в стремлении максимизировать экономическую и коммуникационную эффективность рекламы. Цели могут соответствовать полностью или частично, но не могут быть противоречивым. Это зависит от того, с какой точки зрения рассматриваются маркетинговые и рекламные стратегии организации.
Главная функция рекламной деятельности - регулирование спроса. Управление спросом возможно с применением совокупности методов рекламного воздействия на поведение покупателей, стратегий, технологий, инструментов и др. Так. например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); при снижении спроса реклама его восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на необходимом уровне (поддерживающий маркетинг); при слишком высоком спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).
Сущность управления рекламной деятельностью можно рассматривать с разных сторон. При этом можно определить четыре основных подхода: функциональный, субъект-объектный, уровневый и территориальный.
1.Функциональный подход рассматривает систему управления рекламой со стороны реализации основных управленческих функций, которые имеют универсальный характер: информационное обеспечение процесса управления, организация, планирование и контроль.
2.Субъект-объектный подход к системе управления рекламой основывается на том, что управление рекламой нужно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. К основным группам участников процесса управления рекламы относятся рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, органы государственного управления, организации профессионального саморегулирования рекламистов и др.
К субъектами рекламного управления относят: высшее руководство компании-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы; персонал рекламных подразделений и др. 
Объекты управления в рекламной деятельности - это потенциальные покупатели, торговые представители, широкое общественное мнение и др., а также рекламные обращения, средства рекламы и другие используемые инструменты.
3.Уровневый подход основывается на том, что подсистемы управления рекламой на всех уровнях управления отличаются между собой принципиально важными характеристиками