Сегментирование рынка и позиционирование продукта в страховом секторе РФ

Введение
На сегодняшний день эффективная зарубежная и отечественная практики свидетельствуют о тесной взаимосвязи маркетинга и страхования. В современных условиях рынок страховых услуг представляет собой «специальную социально-экономическую структуру и конкретную область денежных отношений, где объектом сделки представлена страховая защита» [6, с.20]. Вся страховая деятельность регламентируется Законом РФ от 27.11.1992 N 4015-1 "Об организации страхового дела в Российской Федерации"[1] и представляет собой область деятельности страховщиков в сфере перестрахования, страхования, взаимного страхования и сфера деятельности страховых брокеров в области предоставления услуг, которые касаются страхования и перестрахования.
На сегодняшний день к числу самых актуальных инструментов маркетинга относятся сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. При кризисе экономики их значимость лишь увеличивается, так как применение подобного механизма дает возможность для роста конкурентоспособности и успешного функционирования компании и способствует максимальному сохранению финансовых средств организации, чем обусловлена актуальность выбранной темы.
Цель работы заключается в изучении признаков и критериев сегментирования рынка и позиционирования продукта на примере СПАО «Ингосстрах»
Для достижения сформулированной цели необходимо решить комплекс таких задач, как:
- ознакомиться с понятием страхового маркетинга;
- определить сущность сегментирования рынка и позиционирования товара, их признаки и критерии
- изучить деятельность СПАО «Ингосстрах» в представленной области.
Сегментирование рынка и позиционирование продукта в страховом секторе РФ: признаки и критерии на примере СПАО «Ингосстрах».
Под маркетингом в области страхования следует понимать «экономическую деятельность, которая содержит совокупность действий в области привлечения и максимизации прибыли страховщика посредством полного учета потребностей и нужд страхователя» [3].
Необходимо подчеркнуть, что страховому маркетингу присуща определенная специфика, состоящая в продолжительности жизни страхового продукта, вследствие чего пролонгируется срок действия страхового договора, который был заключен между страховщиком и застрахованным лицом. Исходя из этого, разговор о рентабельности страхового продукта можно заводить лишь спустя много лет после его продажи. Кроме того, существует усиленное государственное регулирование, отражающееся в жестких требованиях к характеристикам страхового продукта. Поэтому, отдел маркетинга не имеет возможности значительного преобразования его действия в отношении продвижения продукта, поскольку это вызовет отрицательное реагирование государства на произошедшее.
При реализации маркетинговой деятельности в страховой организации, необходимо следовать осуществлению ключевой функции – максимизации прибыли, а также поддержанию конкурентоспособности организации. Выделение средств из бюджета страховщика и направление их на обеспечение успешной маркетинговой кампании играют существенную роль (табл.1) [7, с.118-119].
Таблица 1 Соотношение маркетинговых бюджетов и объемов страховых премий лидирующих страховых компаний в 2017 году
Компания Маркетинговый бюджет за 2017 год, млн. руб. Объём страховых премий за 2017 год, млн. руб. Соотношение
АО «АльфаСтрахование» 1 155 72522 1:62
ООО СК «ВТБ Страхование» 297,653 79773 1:268
СПАО «РЕСО-Гарантия» 64,714 89328 1:1380
СПАО «Ингосстрах» 980 79014 1:80
СК «Сбербанк страхование» 18,442 11225 1:608
СК «МАКС» 36,824 22114 1:600
СК «Респект» 44,198 8200 1:185
СК «Благосостояние» 52,078 4191 1:80
СК «Независимая страховая группа» 16,061 3679 1:229
АО «Русский Стандарт Страхование» 5,781 6164 1:1066
Сведения, указанные в представленной таблице, позволяют прийти к выводу о получении наилучшего результата от реализации маркетинговой деятельности у следующих компаний: АО «Русский Стандарт Страхование», СПАО «РЕСО-Гарантия» и СК «Сбербанк страхование». Наименьший эффект, полученный в ходе реализации маркетинговой кампании наблюдается у СПАО «Ингосстрах», АО «АльфаСтрахование» и СК «Благосостояние».
Рассмотрим критерии и признаки сегментирования рынка страховых услуг и позиционирования товара на примере СПАО «Ингосстрах».
Страховая компания «Ингосстрах» относится к числу известных лидеров среди российских страховых организаций. Компания имеет более 50 лет опыта функционирования на рынке, что наряду с профессиональными кадрами и высоким уровнем финансовой стабильности реализуют отличную репутацию среди партнеров и потребителей, а также надежную защиту.
К ключевым частям маркетинговой стратегии страховой организации относятся:
– позиционирование страховых услуг и товаров организации с помощью определения наиболее приоритетных социальных, географических, демографических рыночных сегментов рынка для организации, куда страховщик будет отдавать все силы;
– формирование наиболее приоритетной и успешной страховой продукции;
– создание программы стимулирования сбыта продукции на страховом рынке;
– разработка жизненного цикла страховых продуктов и услуг;
– оценку перспектив развития потенциальных рынков и эффективности маркетинговой деятельности на страховом рынке [4, с.15]

.
Успешные стратегии в области маркетинга дают возможность выбора страховыми организациями приоритетных и эффективных целевых сегментов и формируют для них определенные маркетинговые комплексы.
Существуют несколько ключевых направлений создания маркетинговых стратегий страховых организаций. К ним относятся: позиционирование, сегментирование и формирование стратегии маркетингового комплекса.
Под сегментированием следует понимать разделение рынка на составляющие элементы (сегменты), которые обладают общими характеристиками и потребительским поведением. Рыночное сегментирование рынка дает возможность страховой организации определить для себя наиболее приоритетные и перспективные рыночные сегменты для достижения оптимального удовлетворения нужд данных сегментов с извлечением для компании максимальной прибыли.
Следует уметь отличать критерии и признаки сегментации страхового рынка. К ключевым признакам в СПАО «Ингосстрах» на сегодняшний день, как и в иной организации, относятся демографические, географические, поведенческие и психологические.
Видов критериев, входящих в основу деления страхового рынка на сегменты множество. Компания определяет из этого множества те, что подходят для решаемых ею задач. Основной задачей сегментирования страхового рынка является определение ключевых мотивов, оказывающих воздействие на поведение страхователя в процессе покупки страхового полиса, и состояния его риска.
Сегментирование страхового рынка по географическому признаку означает деление рынка области, регионы и города. Вариация состояния индивидуального риска и типов поведения клиентов зависит от географической зоны. К примеру, жители маленьких поселений, городов и жители сельской местности отдают предпочтение вопросам имиджа страховой организации и неценовым характеристикам предоставляемых товаров и услуг, а жители большие городов предпочитают, чтобы организация была надежной и также отдают предпочтение цене продукции. Помимо этого, определенные регионы больше подвержены появлению конкретных страховых событий, к которым относятся пожары, хищения автотранспорта и природные катастрофы.
Сегментирование по демографическому признаку представляет собой рыночное деление на определенные группы в зависимости от следующих демографических показателей: возраста, пола, размера семьи, уровня доходов, образования и т.д. Такой тип сегментации имеет особое значение для страховых организаций, так как поведенческие модели клиентов во многом подвержены демографическим показателям. Таким образом, молодежь меньше, чем пенсионеры, восприимчива к убеждениям в отношении долгосрочного страхования жизни либо пенсионного страхования, поскольку меньше знает о риске и не имеет накопленного имущества, которое требует внимания.
Психологическая сегментация делит потребителей страховой, основываясь на признаках их принадлежности к образу жизни, социальному слою и личностным качествам.
Под сегментированием в отношении поведенческих особенностей покупателей страховых продуктов понимают их разделение на группы, в основе которого лежат уровень их знаний, характер эксплуатации услуги либо товара и отношения к приобретаемой продукции. Поведенческая сегментация более часто используется как база для анализа рынка сбыта страховых товаров или услуг.
Осуществление стратегии позиционирования страховых услуг и продуктов дает возможность образовать некоторое положение продуктов организации в сознании представителей целевых потребительских сегментов.
Под процессом позиционирования товара на рынке принято понимать маркетинговый процесс, который дает возможность выявить наиболее успешное (в конкурентном плане) место организации на рынке. Позиционирование продукта на рынке представляет собой первый шаг в ходе разработки стратегии продвижения, выявляет косвенных и прямых конкурентов и способствует определению точного пути организации в отношении эффективности в страховой отрасли на долгосрочную перспективу.
К ключевым показателям, которые отражают рыночную позицию товара относятся: цена, дизайн, качество, скидки, имидж продукта и компании, до и послепродажное обслуживание и прочее. [2, с. 32]
К первому и явному критерию позиционирования относится доход страхователя [8]. Несмотря на это необходимо подчеркнуть определяющее значение рассматриваемого параметра на любом рынке продуктов, и продукты компании СПАО «Ингосстрах» здесь не являются исключением.
Вторым немаловажным критерием позиционирования является доля (в %) располагаемых доходов, определяющая готовность потенциального потребителя потратить на страхование в целом. А также на определенные виды страховых продуктов. Данный параметр имеет более существенное значение, нежели предыдущий, и позволяет СПАО «Ингосстрах» более детально планировать их коммерческую деятельность.
Помимо этого, профессиональные участники рынка большое внимание уделяют критериям, не носящим в себе финансовый характер. К подобным критериям можно отнести: психографические, демографические и поведенческие [5, с.100].
Под позицией товара можно понимать мнение его покупателей, исходя из определения его наиболее значимых параметров, она обусловлена положением, которое занимает продукт в умах его покупателей в сравнении с продуктом, продвигаемым фирмой-конкурентом