Позиционирование сельскохозяйственной продукции на зарубежных рынках

1. Позиционирование
В современном информационно насыщенном мире человеку все труднее запоминать информацию, анализировать ее и делать выбор. Вне зависимости от способностей, умений и навыков люди - все без исключения - являются покупателями, за которых борются производители и продавцы, используя все новые и новые способы манипулирования ими. Брендинг как способ манипулирования потребителями нацелен на формирование ассоциаций или устойчивого образа, отделяющего продукт или предприятие (в зависимости от бренд-объекта) от других, что позволяет получить максимальный размер дохода от своих потенциальных покупателей. В то же время известные бренды представляют собой для потребителя некий ориентир для более легкого выбора из массы товаров, услуг и непрерывного потока рекламы. В настоящее время происходят существенные изменения на рынке потребительских товаров: производители пытаются максимально разнообразить ассортимент производимой продукции с целью более широкого охвата рынка, а покупатель становится более требовательным к качеству и конкурентоспособности товаров. Соответственно изменяются и условия конкуренции. Если раньше основным источником конкурентного преимущества на рынке была цена, то сейчас потребитель больше обращает внимание на качество товара, привлекательность упаковки, имидж производителя, известность торговой марки. При этом сильный бренд на сегодняшний день является одним из основных условий успешной продажи товара потребителю. Позиционирование выступает основой формирования бренда и определяет его стратегию, рассчитанную на долгосрочную перспективу. Поэтому в основе разработки эффективного позиционирования должно быть детальное изучение других брендов и информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований, что позволяет получить более точное представление о существующей рыночной ситуации и оценить предложение конкурентов.
Одним из этапов целевого маркетинга является позиционирование продукта. Фирмы формируют «заявления о позиционировании», которые определяют позицию, которую они хотят занять в сознании своих потенциальных клиентов, относительно продуктов или услуг других конкурентов.
Клиенты постоянно сравнивают товары или услуги. Поэтому маркетологи должны выстроить свои стратегии позиционирования, чтобы улучшить представления клиентов (потенциальных потребителей) о своей продукции. Эффективные позиции продукта имеют четыре важных характеристики. Во-первых, они построены вокруг преимуществ для потенциальных клиентов. Во-вторых, они дифференцируют товары или услуги конкретных фирм от товаров конкурентов. В-третьих, фирмы должны обладать соответствующими навыками, ресурсами и авторитетом для выполнения своих заявлений и обещаний. Наконец, сформированный имидж имеет сильную защиту, а это означает, что конкурент не может быстро нейтрализовать созданную стратегию позиционирования. Например, национальный перевозчик с полным спектром услуг может дифференцироваться среди других конкурентов как единственная авиакомпания, предлагающая превосходное обслуживание на выбранных рынках. Туристический бизнес должен выделиться среди своих конкурентов, независимо от того, решат ли они позиционировать себя рядом с конкурентами или занять свои позиции в незанятых нишах. Они могут позиционировать себя за свои высокие стандарты обслуживания, дополнительные удобства и так далее.
Позиционирование требует, чтобы фирмы приняли процесс, который будет влиять на клиентов и перспективы в соответствии с требованиями руководства. Многие исследователи отмечают, что наиболее используемая стратегия позиционирования – это связать объект с параметрами продукта или выгодой для клиента. Новый продукт можно позиционировать по характеристикам, которые конкуренты проигнорировали [3]. Aaker (1991) предложил пять ключевых функций продукта, которые влияют на позиционирование продукта / услуги. Это соответствие, качество, долговечность, надежность и ремонтопригодность.
По словам Котлера, компании также позиционируют себя для достижения конкурентного преимущества путем разработки каналов сбыта, охвата, опыта и производительности. Каналы распределения - это пути, по которым компании продают свою продукцию конечным потребителям. Распределение является одним из главных элементов 4P маркетинга. Это ключевой элемент всей маркетинговой стратегии, поскольку он помогает расширить охват продукта и увеличить доход. Оценка каналов сбыта в любое время очень важна, особенно если вы выбираете новый сегмент клиентов, выпускаете новый продукт или ищете способы агрессивного развития бизнеса [4].
Стратегия позиционирования, основанная на достоинствах и потребительских выгодах, обеспечивает преимущественное положение бренда на рынке, а также является элементом идентификации товара в сознании потребителя».
Обобщая данные определения, можно сказать, что правильное позиционирование позволяет продукту занять особое место в сознании потребителя. Следовательно, можно выделить основные преимущества правильного позиционирования:
«Ценность продукта. Позиционирование позволяет донести до потребителя главную идею бренда, которая несет ценность для потребителя и отличает продукт от конкурентных товаров.
Уникальное торговое предложение. Дает возможность не только занять выгодные позиции на рынке, но и предоставить продукту дополнительное конкурентное отличие. Отсутствие позиционирования приводит, как правило, к отсутствию спроса на продукт и краху бренда компании.
Идентификация. Четкое позиционирование оказывает помощь потребителю в процессе выбора товара, в пользу вашего бренда. Позиционирование – это призыв действовать и стимулятор продаж.
Доверие и лояльность. Повышает уровень доверия и число лояльных потребителей бренда.
Имидж. Укрепляет позитивный образ бренда и работает на престиж компании».
Нужно отметить, что бренд, его сущность и ценности постоянны, позиционирование же может меняться с течением времени в зависимости от изменений рынка и потребностей целевой аудитории.
Процесс разработки позиционирования включает в себя несколько этапов:
Анализ основных конкурентов, работающих на целевом рынке и оценка их товаров;
Определение основных атрибутов товара, которые используют конкуренты для позиционирования своих продуктов;
Изучение целевой аудитории и анализ восприятия потребителем «атрибутов» конкурентных брендов;
Определение текущей позиции продукта в рыночном пространстве;
Составление оптимальной и желанной для потребителя комбинации атрибутов бренда;
Разработка позиционирования;
Анализ экономического эффекта от способа позиционирования продукта» [1].
Учитывая все вышеизложенное, можно сказать, что позиционирование – это то, что всплывает в сознании потребителя при контакте с продуктом

. Оно призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.
2. Сельскохозяйственная продукция как объект позиционирования
Сельскохозяйственные продукты считаются недифференцированными и однородными. В большинстве случаев продукция одной фермы во многом совпадает с продукцией других (например, говядина - говядина, а баранина - баранина). Тем не менее, дифференциация продуктов является важной частью маркетингового процесса.
Другая особенность - удаленность фермера от конечного потребителя. Добавленная стоимость сельскохозяйственной продукции удваивается от «ворот фермы» до конечного потребителя.
Ну и регулирование маркетинговой деятельности сельскохозяйственной отрасли требует вмешательство со стороны государства.
Сельскохозяйственный маркетинг играет важную роль не только в стимулировании производства и потребления, но и в ускорении темпов экономического развития. Его динамические показатели имеют первостепенное значение в содействии экономическому развитию.
Для укрепления конкурентных позиций (роста емкости и углубления сегментов) региона на национальном и мировом рынке необходимо сохранение лидерства в сельскохозяйственном производстве, пищевой и перерабатывающей промышленности за счет роста производительности труда и повышения конкурентоспособности продукции, в частности, эффективности системы контроля качества производимой продукции, внедрения новых технологий и разработки новых продуктов.
Основными системами, позволяющими дифференцировать продукцию агропродовольственного сектора, являются: система сохранения идентичности в производстве и маркетинге (identity preserved production and marketing – IPPM), сегрегация (segregation) и отслеживаемость (traceability).
Система сохранения идентичности в производстве и маркетинге (IPPM). Покупатели сырьевых сельскохозяйственных продуктов, используемых для дальнейшей переработки, предъявляют более высокие требования к параметрам качества и месту происхождения закупаемой продукции, что обусловливает развитие соответствующих каналов ее доставки. Сохранение идентичности уменьшает потребность в дополнительных проверках и контроле предлагаемых товаров и снижает риск смешивания модифицированной и немодифицированной продукции для производителей. В настоящее время многие ключевые игроки в агропродовольственном секторе вовлечены в систему IPPM. Так, например, фирма Cargill использует данную систему для экспорта в Японию генетически модифицированного рапса, который фактически не выделяет запах при жарке продуктов. General Mills использует систему IPPM для белой пшеницы, обладающей характерной чертой «завивающихся хлопьев» при приготовлении завтраков.
Сегрегация представляет собой систему проверки, при которой «урожай должен храниться отдельно, избегая смешивания во время посадки, сбора, погрузки и разгрузки, хранения и транспортировки» [3]. Системы сегрегации используются, когда существует возможность смешения данного продукта с ему подобными. Кроме того, система сегрегации способствует регулированию стандартов. Сегрегация отличается от IPPM тем, что в ней основное внимание сосредоточено не на получении премий, а на обеспечении гарантий невозможности попадания в цепочку поставок потенциально опасных продуктов.
Третья система дифференциации продукции, отслеживаемость, часто используется в пищевой промышленности. Системы отслеживаемости применяют фирмы розничной торговли по всей агропродовольственной цепи, чтобы распознать источник загрязнения и посредством этого положить начало процедурам, которые позволят быстро и полностью удалить из продажи продукты, содержащие недопустимые уровни бактерий или ядохимикатов.
Рост сектора продовольственного маркетинга в развивающихся странах предлагает мелким фермерам новые возможности, расширяя их выбор поставщиков и каналов для реализации продукции, а также повышает их доступ к кредитам (в том числе и к лизингу). Однако доступ к рынкам как потребляемых факторов, так и продукции оказался затрудненным для многих мелких земледельцев, которые остаются на обочине новой сельскохозяйственной экономики. Главное преимущество мелких хозяйств по издержкам – их обеспеченность дешевой рабочей силой для производства трудоемких продуктов. Если у мелких сельскохозяйственных производителей нет очевидных сравнительных преимуществ в производстве, агробизнес может искать альтернативные структуры для организации производства, таких как вертикальная интеграция (создание ассоциаций) или прямые закупки у крупных производителей. Доступ мелких фермеров к рынкам может быть облегчен также посредством лучшей организации и широкой кооперации, в которую могут входить не только фермеры, но и значительное количество заинтересованных сторон, включая обслуживающие сельское хозяйство организации, исследователей и представителей академических кругов, местные органы власти и международных доноров.
Также смартфоны могут стать настоящим прорывом в позиционировании мелких фермеров, где приложения используются для сельскохозяйственного маркетинга. Это создает понимание рыночных цен и спроса на продукцию растениеводства