Специфические особенности фармацевтического рынка

Особенностью фармацевтического рынка является то, что нельзя однозначно определить, чей это рынок – потребителя или продавца. С одной стороны, производители выпускают на рынок определенный вид лекарственного препарата, аптеки устанавливают цену за него с надбавкой, а с другой стороны – нет гарантии, что выпущенный препарат будет пользоваться популярностью, как его ни рекламируй и ни продвигай [3].
Потребитель, нуждающийся в товарах фармацевтического рынка, всегда или почти всегда имеет возможность выбора: в какую именно аптеку пойти, какое лекарство (по какой цене, с какой эффективностью, в какой лекарственной форме, исключение – лекарство по рецепту) приобрести. На потребительские предпочтения и поведение также, однако, можно воздействовать, как и на любых других рынках.
Фармацевтический маркетинг – это отдельная область общего маркетинга, в рамках которого решаются вопросы по стимулированию сбыта лекарственных препаратов, с целью удовлетворения нужд потребителей в нужном количестве средства и нужного им качества (эффективности) [7].
В России данный рынок широко развит в крупных и малых городах, в сельской местности – значительно ниже, что связано с проблемами географической доступности, плохо развитой инфраструктурой, менталитетом сельских жителей. Так, например, жители сельской местности традиционно предпочитают лечиться в случае заболевания народными методами, нежели чем жители мегаполиса, у которых аптека всегда буквально «под рукой».
Еще 3 десятилетия назад фармацевтический рынок в России был в состоянии упадка. После распада СССР ситуация с лекарственным обеспечением населения была сложна: прежде всего, не было фармацевтических производств, способных полностью обеспечить спрос, а контакты с импортными поставками лекарств налажены не были. Сегодня ситуация, конечно, принципиально иная, однако до сих пор есть проблемы с формированием маркетинговых стратегий.
На развивающемся фармацевтическом рынке сегодня достаточно высока конкуренция. Среди факторов, которые оказывают значимое влияние на получение конкурентных преимуществ на фармацевтическом рынке, относят следующие:
- географические (сюда помимо месторасположения включается климат и близость торговых путей, их доступность);
- экономические (насколько развита инфраструктура);
- политические (в какой степени на рынок фармацевтики оказывают влияние государственные органы власти);
- социально-демографические (характеристики населения – возрастно-половая структура, рождаемость и смертность, заболеваемость, уровень и качество жизни, уровень заработка).
Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи

. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами [11].
При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов. Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах. Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.
Фармацевтический рынок обладает рядом специфических характеристик.
Во-первых, данный рынок относится, прежде всего, к отрасли здравоохранения, а уже потом - торговли. Так, аптеки реализуют лекарственные средства и медицинские изделия, однако фактически является исполнителем функции здравоохранения. Главная цель – не коммерческая прибыль (хотя для собственников любого бизнеса, безусловно, это ключевая задача), а удовлетворение населения в потребности иметь возможность приобрести лекарственное средство в случае необходимости. Тем не менее, второй целью является коммерческая реализация и получение прибыли, аптеки работают на принципах самоокупаемости. В отличие от аптеки, предприятие фармацевтического производства может быть с государственным участием, получать значимые субсидии от государства (например, на разработку какого-либо особо важного препарата).
Во-вторых, данная отрасль одна из тех, которая подчиняется строгому действию закона