Программы лояльности в гостиничных предприятиях: содержание, особенности и задачи

Для того, чтобы не просто привлечь гостя, но и превратить его в постоянного клиента гостиничного предприятия, руководство средств размещения все чаще занимаются разработкой и внедрением программ лояльности потребителей.
Программа лояльности определяется как программа, которая позволяет клиентам получать бесплатные вознаграждения при совершении повторных покупок в компании. Подобные программы рассчитаны не на одну покупку, а стимулируют клиентов обращаться к услугам предприятия в течение долго времени, поэтому однократные акции, работающие как скетч-карты не учитываются в данном случае.
Программа лояльности представляет собой многоплановый инструмент, позволяющий не просто вырабатывать потребительскую приверженность, но и формировать собственную клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и снижать расходы на осуществление маркетинговых мероприятий [6].
Программы лояльности – успешный инструмент гостиничных предприятий, но только тогда, когда обеспечивается совмещение психологических механизмов и методов материального воздействия. Главной выгодой является вероятность получить информацию о гостях, о том, кто они, откуда родом, каковы их предпочтения в период размещения в гостинице и так далее. Данная информация позволяет персонализировать услуги для каждого конкретного клиента.
Грамотно разработанная программа лояльности является эффективным инструментом туристского менеджмента в целях завоевания и поддержания лояльности гостей, получения возможности предложить им настоящие ценности, индивидуального общения с ними и создания прочных отношений между гостиничным предприятием и его клиентами

. В конечном итоге, инвестиции в лояльных клиентов позволяют повысить доходность и эффективность бизнеса.
Основная цель внедрения и применения программ лояльности состоит не только в привлечении новых клиентов (но это также является немаловажным), но и в установлении долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В основе программы лежит принцип поощрения клиентов. И именно от того, насколько грамотно и гибко данный принцип будет применён, зависит успешность программы лояльности [14, с.299].
Задача программы лояльности гостиничного предприятия на современном этапе состоит в том, чтобы дать гостю стимул для предпочтения конкретной услуги. Крайне важным является налаживание взаимодействия с гостем на протяжении длительного периода времени, предоставление информации о жизни компании. При этом важно интересоваться предпочтениями клиента, одновременно предоставляя возможность участия в жизни компании [13, с.4].
В программах лояльности используют разнообразные инструменты, основными из которых являются:
фиксированная скидка, карточка на предъявителя;
фиксированная скидка, персонифицированная карта;
фиксированная скидка, разделение категорий клиентов (издаются карты разных категорий, к примеру, серебряная, золотая, платиновая).
прогрессивная шкала скидок (существует группа карт, которые предоставляют покупателю право на скидку, при этом, чем больше будет сумма покупки, тем больше будет размер скидки);
бонусы, накопительные скидки (главная идея подобных систем лояльности основывается на том, что важна не каждая покупка, а сама клиентская история);
исключительные условия обслуживания;
призы, награды, лотереи, подарки;
возможность доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных клиентов [9, с.39].
Говоря о возможных разновидностях программ лояльности, некоторые исследователи приводят следующие классификации