Понятие «лояльности» в индустрии гостеприимства и особенности работы с постоянными гостями

Эффективная деятельность любых предприятий в сфере гостиничного бизнеса требует заботы не только о том, как привлекать новых клиентов, но и о том, как их удержать. Поэтому успеха каждой компании индустрии гостеприимства требует заботы о лояльности уже имеющихся клиентов.
Лояльность — это положительное отношение клиентов в отношении всего, что касается деятельности предприятия, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым предприятием, персоналу организации, имиджу компании, торговой марке, логотипу. Положительное отношение клиентов выступает как следствие их удовлетворённости [7, с.86].
Потребительской лояльностью определяется то, насколько вероятно переключение клиента на продукцию или услугу другого бренда (предприятия), и то, какую роль в данном процессе будут играть изменения ценовых или любых других показателей. Возрастание уровня лояльности сопровождается снижением предрасположенности клиентов к восприятию другой продукции или других услуг и предложений компаний-конкурентов [13, с.1].
Лояльный клиент считает, что именно данное предприятие может удовлетворить его потребности в наибольшей степени. Он переходит в разряд постоянных клиентов и совершает повторные покупки. Лояльность становится причиной роста оборота предприятия, увеличения нормы прибыли, повышения интенсивности продаж как результат формирования бренда предприятия, поскольку расходы на привлечение новых потребителей в несколько раз больше затрат на удержание лояльных клиентов [16, с.280].
Лояльность клиента способна обеспечить компании некий уровень постоянного спроса: клиенты предрасположены к покупке новинок продукции, пользованием новых услуг

. Кроме того, они делают предприятию своеобразную рекламу, способствующую появлению новых потребителей, благодаря чему предприятие в какой-то мере может позволить себе экономию финансовых затрат на осуществление рекламной деятельности.
Могут быть выделены следующие критерии определения лояльности:
Эмоциональная вовлечённость потребителя в бренд.
Рациональное отношение к бренду.
Удовлетворённость брендом.
Нечувствительность к действиям конкурентов / поиск альтернатив.
Регулярность совершения повторных покупок марки.
Временной фактор (то есть приобретение товара определённой марки в течение определённого отрезка времени).
Лояльные клиенты гостиничного предприятия обеспечивают ему защиту от резких перемен экономической ситуации посредством следующих характеристик:
лояльные клиенты намного меньше подвержены маркетинговым акциям компаний- конкурентов, являются менее восприимчивыми к обещаниям и перспективам менять свои предпочтения;
затраты на стимулирование лояльных клиентов к их повторным визитам ниже, нежели на завоевание новых потребителей;
лояльные клиенты способствуют привлечению дополнительной прибыли с помощью положительных отзывов своим друзьям, родственникам, знакомым и коллегам, а также совершенно незнакомым потребителям, что крайне важно для развития электронных каналов продаж [13, с.4].
Процесс, который направлен на формирование и повышение лояльности клиентов при помощи создания эмоциональной (чувство безопасности, престиж гостиницы) и функциональной (приемлемый уровень цены, высокое качество услуг) выгоды состоит из ряда шагов, изображённых на Рисунке 1.
Рисунок 1