Определение, структура и функции рекламного текста

Реклама – значимая составляющая разных сфер повседневной жизнедеятельности индивидов. Для людей характерным является рекламирование своей деятельности. Компании и предприятия привлекают рекламу в качестве организационного ресурса.
В рамках настоящего исследования возьмем за основу определение рекламы, предложенное Ф. Котлером: «Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо» [19, с. 74].
Выделим основные цели рекламы [20]:
1) формирование у потребительской аудитории определенного уровня знаний о данной продукции;
2) формирование у потребительской аудитории необходимого образа компании;
3) формирование потребности в данной продукции;
4) формирование положительного отношения к компании;
5) побуждение потребителей сделать выбор именно в пользу этой компании;
6) побуждение к приобретению именно данной продукции у этой компании;
7) стимулирование сбыта услуг или продукции;
8) увеличение товарооборота;
9) установка сделать этих потребителей постоянными покупателями данной продукции, постоянными клиентами компании;
10) формирование у других компаний образа надежного и ответственного партнера.
Ключевая функция рекламы вытекает из самого ее определения: взаимодействовать с потребителями услуги или продукции, содействовать в формировании спроса, стимулировать реализацию продукции, при этом привлекая разные схемы и методы, имеющиеся в ее распоряжении. Следовательно, ключевая функция рекламы заключается в коммуникации между индивидами. Социальная коммуникация – это взаимодействие индивидов, которое обусловливается социально значимыми ценностями, нормами, установками, оценками, разными формами общения, принятыми в конкретном обществе. Рекламная коммуникация является формой социальной коммуникации, поскольку вне рамок человеческого общества реклама функционировать не может. Реклама подчиняется законам коммуникации, в рамках которых присутствуют следующие периоды: докоммуникативный, коммуникативный и послекоммуникативный [21].
Докоммуникативный период. Этот период носит характер селективности, осуществляется выбор адресата сообщения, которое максимально должно отвечать его потребностям.
Коммуникативный период представлен психическими процессами − восприятием, пониманием и запоминанием.
Послекоммуникативный период – результат воздействия. В рекламе такой результат находит проявление в определенном действии, к примеру, состоит в практической реализации лозунга «Реклама − двигатель торговли!».
Реклама как социальное взаимодействие. Это форма взаимодействия, стремящаяся перевести качество продукции на язык желаний и потребностей потребительской аудитории.
Какие конкретно действия осуществляет реклама, чтобы выполнить свою главную функцию? Какие пути она выбирает?
1. Доводит до потребителя информацию об услуге или товаре, о фирме-производителе, об акциях, связанных с продуктом. В этом случае необходимо учитывать, что рекламируемая услуга или продукция может предлагать аудитории новые модели потребления. Именно так осуществляется внедрение новой культуры быта: автомобили с подушками безопасности, пищевые добавки и витаминные препараты, сухие завтраки, спортивные товары.
2. Осуществляет становление предпочтения к компании или продукции. Занимается убеждением, дает советы и рекомендации, побуждает аудиторию к совершению покупки. Безусловно, реклама может усиливать и преувеличивать отдельные характеристики услуги или продукции. Это делается для того, чтобы потребители обратили внимание именно на него и сделали выбор среди возможных.
3. Посредством рекламы потребители получают информацию о месте приобретения продукции.
4. Реклама позиционирует продукцию на рынке для эффективного определения выбора стратегии на рынке

. Реклама направлена на разный контингент потребителей. Она продвигает на рынок разные по свойствам и качествам услуги и продукцию, соответствующие определенной аудитории.
5. Проводит работу с аудиторией, лояльной к конкретным услугам или продукции.
6. Осуществляет становление уникального образа компании, который отличает ее от конкурирующих организаций. Таким образом, аудитория запоминает название компании. Соответственно, услуга или продукция является востребованной.
В научной литературе рекламные произведения имеют разные названия: «рекламное объявление», «реклама», «рекламное обращение», «рекламное произведение» [3; 4; 19; 21]. В нефилологических источниках встречается преимущественно термин «реклама». В последние годы по причине уточнения и расширения понятия «текст», рекламное произведение стали называть «рекламным текстом». Данное понятие употребляют для обозначения целостного рекламного сообщения в единстве его вербальных, графических и аудиовизуальных составляющих.
Каков же язык рекламы? Язык рекламы – специфическая сфера рассмотрения массовых коммуникаций в аспекте современной научной деятельности. Специалисты различных научных отраслей занимаются исследованием языка рекламы (психологи, социологи, лингвисты, др.). Безусловно, все эти ученые в своих трудах ставят различные цели. Лингвисты анализируют функциональные и стилистические особенности языка рекламы, психологи рассматривают механизмы и инструменты языковой манипуляции и их воздействие на потребителей [3].
В энциклопедии Д. Кристалла о языке рекламы находим: это система «языковых и внеязыковых средств выражения содержания текстов рекламы, организация их речи, которая обусловлена функционированием в сфере массовых коммуникаций. Реклама относится к воздействующей и убеждающей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать дальнейшему запоминанию сообщения и побуждать к определенным действиям» [28, с. 284].
Статья рекламного характера отражает разный стилевой вектор: черты научной и публицистической статьи, добавляет и оригинальные черты. Статья имеет четкое, логичное построение с разветвленной системой аргументов. Главная установка научной статьи состоит в представлении итогов научного поиска в виде логического анализа. Рекламная и публицистическая статья имеют одинаковые установки. Однако, в отличие от публицистической она не осуществляет анализа предмета речи, а выделяет некоторые его характеристики и пытается наиболее эффективно их подать.
Необходимо отметить, что коммуникативная функция рекламы состоит в том, что реклама выступает в качестве средства общения между рекламодателем и аудиторией. Р. Якобсон под коммуникативным актом понимает «передачу информации от адресанта к адресату через какой-либо канал связи, используя известный обеим сторонам код с целью достижения определенного эффекта» [Цит. по: 10, с. 13]. В этом случае неважно осуществляется ли обмен информацией между двумя людьми или между двумя группами людей, как в случае масс-медиа.
Непосредственно рекламный печатный текст способен оказывать существенное воздействие на потребителей. Какими особенностями отличается текст рекламы? Текст рекламы выполняет ряд функций. Ключевая установка текста рекламы состоит в стимулировании потребителей к выбору позиционируемой продукции или услуги. Следовательно, реклама должна иметь емкие, доступные, убедительные тексты, которые легко запоминаются и содержат интригу. Рекламный язык может нарушать нормы литературного языка. Это требуется для усиления воздействия рекламного сообщения. В языке рекламы применяется широкий спектр вербальных (языковых) и невербальных (изобразительных, графических) средств. Все они способны оказывать воздействие на потребителей в той или иной степени [3].
Текст рекламы – особый вид текста, так как его установки реализуются при употреблении языковых единиц всех уровней в совокупности