Маркетинговые исследования: сущность, цели и задачи

Управление маркетинговой деятельностью - это трудоемкая задача, которая требует понимания сущности процессов, связанных с доведением товаров до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, определенных навыков в оценке и предугадывания рыночной ситуации. Предназначением маркетинга является удовлетворение различных потребностей покупателей, стимулирование возникновения новых запросов, которое не выполнимо без сбора достоверной и качественной информации и последующего ее анализа.
Маркетинговое исследование выступает связывающим элементом между потребителем, покупателем и общественностью с маркетологом посредством информации, которая используется для определения маркетинговых возможностей, проблем, а также разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий [11, с. 35].
Сущность маркетингового исследования состоит в его трактовки, целях и задачах. Так, Токарев Б. Е. определяет маркетинговые исследования как информационный ресурс, обеспечивающий субъект проведения исследования рыночной информацией [6, c. 15].
Беляевский И.К. трактует маркетинговые исследования как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [7, c. 8].
Черчилль Г. А. – один из основоположников исследования маркетинга за рубежом считает, что маркетинговые исследования – «функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса» [12].
Обобщим представленные выше трактовки можно заключить, что маркетинговое исследование - непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде рынка (организации) для подготовки рекомендаций по принятию эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности [10, с.15].
Целью маркетингового исследования является формирование и поддержание информационно-аналитической базы с целью принятия маркетинговых решений.
Задачи маркетингового исследования определяются его целью

. Можно выделить следующие [16]:
- сбор, анализ и хранение маркетинговой информации;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка;
- оценка поведения конкурентов;
- анализ воздействия внешней и внутренней сред;
- изучение товарной номенклатуры и ассортиментов товаров;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинга;
- учет и анализ товарооборота;
- характеристика эффективности маркетинга фирмы;
- учет и анализ издержек и прибыли на предприятии;
- другие.
В настоящее время не существует единой классификации видов маркетинговых исследований, различные авторы используют разные из группировки, в виду того, что актуальность исследований может меняться во времени.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по многим критериям [9, c. 8]. По объекту исследования:
- Потребители – исследование привычек и предпочтений потребителей, их сегментацию и выбор целевого сегмента, изучение процесса принятия решений о покупке, определение удовлетворенности потребителей;
- Продукт – тестирование продукта, его упаковки, наименования, вкуса, изучение концепции новых продуктов;
- Бренд – измерение показателей соответствия данному названию, тестирование визуальных и функциональных его составляющих, имиджа;
- Цена – проведение исследований эластичности спроса по цене, чувствительности потребителей к цене;
- Реклама – проведение медиаисследований, тестирование рекламных материалов и оценка ее эффективности;
- Дистрибуция - определение вида распределения, отношения участников каналов распределения, проведение исследований, связанных с открытием нового торгового объекта;
- Рынок – определение объемов, динамики, емкости, доли и структуры рынка, а также перспективы его развития.
По цели исследования:
- Поисковые исследования – направлены на сбор предварительной информации об объекте с целью более точного определения проблематики исследования и проверки предположений;
- Описательные исследования –направлены на описание характеристик объектов, процессов, явлений;
- Причинно-следственные исследования- направлены на установление причинно-следственных связей между объектами изучения.
По методу сбора данных:
- Кабинетные – представляют из себя сбор, обработку и анализ вторичной информации