Сущность, структура и виды маркетинговой стратегии

Управление развитием предприятия предусматривает необходимость разработки и внедрения интегрированной системы стратегического управления, основой которой должен выступать процесс разработки и реализации стратегии предприятия. Стратегия является длительным курсом развития организации, средством для достижения целей, и альтернатив, опираясь на личные соображения в границах своей политики.
На этапе современного развития стратегию рассматривают как особенный управленческий план действий, которые нацелены на достижение поставленных задач. Стратегия дает курс на дальнейшее функционирование и развитие предприятия, а также на то, какие конкурентные, предпринимательские и функциональные действия и меры будут приняты для достижения организацией желаемого состояния.
В большинстве случаев термин «стратегия» отождествляется с планом перспективных действий, направленных на достижение качественно новых целей и действий. Определение конкретного варианта стратегии развития предпринимательской деятельности и средств его реализации —достаточно сложная проблема научного прогнозирования. Она органично связана с поиском новых импульсов активизации технологического обновления и развития, с особенностями внутренних накоплений и привлечения внешних средств для инвестиций и инноваций в производственный процесс. Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий, одна из главных сегодня — маркетинговая.
Маркетинговая стратегия является элементом стратегии деятельности организации, нацеленной на создание, производство и доставку наиболее подходящих товаров и услуг до потребителя. Выбор одной из нескольких базовых стратегий нельзя считать нейтральным решением, так как все они связаны с различными видами рисков и разными приоритетами для организации.
Цель большинства стратегий в компаниях направлена на рост. Стратегии концентрированного роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Выполнение стратегий влечет за собой преобразование стратегического плана компании в конкретные действия и затем — в результаты.
Стратегический маркетинг определяют как процесс, который характеризуется тем, что приоритетами стратегической деятельности предприятия являются его виды бизнеса, стратегические решения относительно товаров и рынка, а также принципы сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Стратегический маркетинг представляет собой«процесс стратегического анализа факторов бизнес сферы, самого бизнеса и конкуренции, которые оказывают влияние на организационные составляющие бизнеса, прогноз тенденций на будущее, стратегии отдельного стратегического элемента бизнеса, участие в составлении целей и формулировании корпоративной стратегии, установление маркетинговых целей, а также разработка, внедрение и управление стратегиями маркетингового программного позиционирования, целью которого является удовлетворение запросов потребителей на каждом целевом рынке».
В основе разработки стратегиилежит три составляющих: маркетинговая база (рассмотрение проектной ситуации, исследование рынка в целом и отдельных его элементов, потребителей, конкурентов), креативная концепция (гипотеза о наиболее эффективнивном и ярком представлении образа потребителю или реализация цели коммуникативной стратегии), медиапланирование (создание коммуникативного плана на долгий срок, или «дорожной карты», и краткосрочного, тактического плана)

. Базовая идея стратегического маркетинга заключается в том, что она основана на стратегическом мышлении и предполагает понимание стратегической позиции предприятия, необходимость анализа влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия и адекватного установления целей реализации маркетинговой стратегии.
C учетом положений теории жизненных циклов предприятия можно составить алгоритм формирования маркетинговой стратегии, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга и сопоставленные ей финансовые ресурсы, производственные возможности. Основными этапами алгоритма формирования стратегии маркетинга являются: формулирование целей (это один из наиболее значимых этапов, так как задает главные направления развития организации и оказывает сильное влияние на все остальные составляющие экономической стратегии), анализ жизненного периодапредприятия (этап, на котором происходит уточнение стадии развития организации и варианты развития, которые будут соответствовать предприятию всем стратегиям развития). Главная задача в этой ситуации- это максимально точное проведение диагностики предприятия для определения стадии развития организации и этапа жизненного цикла, на котором находится предприятие; выявление структурных элементов стратегии происходит на фоне сопоставления факторов, влияющих на деятельность предприятия, анализа базы ресурсов и этапа жизненного цикла.
Основными принципами формирования маркетинговой стратегии являются: внешняя, рыночная ориентация деятельности предприятия; базирование на маркетинговом стратегическом анализе; активный, наступательный характер стратегической деятельности предприятия; долгосрочная направленность деятельности предприятия; интегрированный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий предприятия; гибкость — означает возможность активной адаптации стратегии в соответствии с изменениями маркетинговой среды; многовариантность — предполагает учет различных вариантов возможных изменений маркетинговой среды на этапе формирования стратегического плана маркетинга; эффективное размещение ресурсов предприятия, обеспечение синергетического стратегического развития предприятия; гармоничное сочетание аналитической составляющей с креативностью. Из сущности маркетинга как концепции управления, основанной на изучении и прогнозировании рынка, вытекает принцип внешней, рыночной ориентации предприятия. Результатом такого анализа могут стать определенные стратегические приоритеты, и тогда в зависимости от соотношения между направленностью на потребителей и направленностью на конкурентов в исследованиях и соответствующих ударений в стратегической деятельности предприятия выделяют четыре разновидности стратегической ориентации: ориентация на производство, ориентация на конкурентов, ориентация на потребителей, рыночная (маркетинговая) ориентация.
Реализация принципа базирования на стратегическом маркетинговом анализе требует необходимости создания соответствующей системы стратегического анализа. При этом концепция маркетинговой стратегии отказывается от жесткой годовой плановой регламентации и требует создания более мобильной цикличной системы сбора, анализа информации и принятия стратегических решений. Концепции, модели и методология стратегического анализа помогают получать и анализировать информацию для решения стратегических проблем, предлагают разработки соответствующих альтернативных маркетинговых стратегий предприятия на основе исследования рыночных возможностей и угроз