Современные концепции персонального бренда: место в системе брендинга компании, этапы создания, структура

Компании инвестируют огромное количество денег и времени на развитие, продвижение и утверждение своих корпоративных марок. Стоит упомянуть лишь о Coca-cola, Apple, BMW или McDonalds. Брендинг – мощный метод сформировать видение продукции или услуг потребителями и повлиять на их покупательское поведение. Поэтому, если брендинг используют компании, почему его не может использовать человек, как личность?
Традиционное понимание брендинга как атрибута компании в последнее время распространяется на другие сферы жизнедеятельности человека или те, что находятся на стыке экономики и других отраслей. Теперь бренд может пониматься, в том числе, и как система параметров, входящих в образ индивида, формируют его имидж. Отдельному человеку или группе людей необходимо иметь бренд в том случае, если они сталкиваются с конкурентным действием в той или иной сфере, которая препятствует достижению поставленных ключевых целей.
Бизнес-принципы успешного брендинга вполне возможно перенести на уровень, достаточно понятный обычному человеку, с целью соотношения предлагаемых идей с жизнью. То есть много использованных в бизнесе идей и методик формирования привязанности через бренд-менеджмент доказали свою эффективность и могут быть перенесены в сферу развития личных отношений. Поэтому персональный брендинг использует ключевые корпоративные принципы и практики для того, чтобы предоставить возможность человеку управлять своим имидже.
Термин «персональный брендинг» берет свое происхождение из статьи «The Brand Called You» («Бренд называется Вы») Тома Питерса, одного из лидеров среди бизнес-экспертов мира, опубликованной в 1997 году.Питерс определяет персональный бренд как, прежде всего, то, что другие люди думают о нас (идеи и ассоциации, которые мы вызываем в мыслях о наш вид, поведение и тому подобное.).Другими словами, персональный бренд – это наш образ в сознании других людей; это то, как нас видят и воспринимают; это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас. Вышеприведенное определение Т. Питерса и стало самым распространенным определением персонального бренда.
Некоторые аспекты персонального бренда будут положительные, другие – отрицательные. Все же большинство времени мы не думаем о управления процессом восприятия нас другими людьми. Т. Питерс уверен, что давно пришло время для людей взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно.
Личностям необходимо продвигать себя, определив собственные уникальные качества.
Обобщая, можно сказать, что персональный брендинг – это процесс создания и продвижения персонального бренда для того, чтобы дать возможность человеку управлять своим имиджем на рабочем месте.
Кроме того, персональный брендинг еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личных качествах персоны.
Некоторые выгоды от персонального брендинга приведены на рисунке 4

. Для того, чтобы создать эффективный персональный бренд, важно знать, в чем сильная сторона человека, ее конкурентное преимущество. И сильную сторону надо развивать.
Часто понятие персонального бренда сужается до его внешнего проявления, внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного в себе профессионала в определенной деятельности. В таком случае под персональным брендом понимают эмоции, которые испытывает сторона, воспринимает бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, что базируется на всей истории отношений с носителем бренда.
Рисунок 4 – Выгоды персонального брендинга
Для лучшего понимания того, что такое персональный бренд, необходимо выяснить, какую он имеет структуру, то есть то, что учитывается при его построении. Лучше структуру персонального бренда можно рассмотреть с помощью одной из наиболее распространенных моделей построения бренда «Ваtes Вrand Wheel». Адаптированный авторами вариант этой модели, приведен на рис. 5, и можно рассматривать как структуру персонального бренда.
Рисунок 5 – Структура персонального бренда
Известно, что для персонального бренда, как и для корпоративного, важна не только сила эмоций, которые он вызывает, но и направление. Существуют популярные персоналии, имеющие устойчивый имидж отрицательного героя, причем достаточно эффективный; но и в бизнесе, и в обыденной жизни наибольшую ценность и жизнеспособность имеют отношения, в которых преобладают положительные эмоции, и поэтому действительно успешные персональные бренды невозможно оценить количественно, поскольку они воспринимаются на уровне эмоций.
Понятие персонального бренда понимают, как бренд личности и ее проявление в конкретных направлениях деятельности – учебе, бизнесе, увлечениях, отношениях с близкими, в общественных организациях и др. В литературе нередко встречаются упоминания брендов политиков, спортсменов, звезд шоу-бизнеса и др. В этих случаях бренд является средством, поддерживает осуществления основного вида деятельности.
Для любого бренда и, в конкретном случае, для персонального можно выделить три аспекта, в ракурсе которых необходимо взглянуть на сам бренд:
1) как представляет свой бренд его создатель / носитель;
2) каким его представляют потребители бренда;
3) каким образом носитель бренда хочет быть воспринят аудиторией.
Третий аспект, отражающий атрибуты, формирующие в сознании людей образ персонального бренда, используют, как правило, модель трех параметров-компетентности, стандартов и стиля