Сущность, виды и формы бренда

Роль бренда в современных условиях рыночной экономики усиливается, что связано с острой конкуренцией с одной стороны, а также глобализацией экономического пространства, структур, процессов и явлений с другой. Такие условия требуют глубокого понимания понятия бренда, которое эволюционирует, трансформируется и усложняется.
История возникновения понятия «бренд», эволюционная трансформация его значения и необходимость однозначной современной трактовки этого понятия, осознание его собственной природы требуют разработки принципов и методов, лежащих в основе познания категории «бренд», и ее адекватного воспроизведения в мышлении человека.
Предложенная методология исследования бренда как путь его корректного и однозначного познания объединяет совокупность трех подходов.
Первый подход предусматривает рассмотрение определенной междисциплинарной терминологии, влияющей на формирование понятия «бренд». Второй подход заключается в определении бренда через понимание функций, которые он выполняет. Третий подход помогает автору на основании изучения совокупности существующих определений и ранжирования их эволюционных трансформаций проследить направление развития понятий (исторический и содержательный) и предоставить его логическую современную формулировку.
В процессе исследования эволюции определения понятия «бренд» целесообразно выделить следующие основные принципы:
1. Принцип комплексности, который способствует рациональному сочетанию междисциплинарных знаний.
2. Принцип системности, что позволяет рассматривать бренд как сложную динамическую систему, где совокупность элементов, находящихся в определенных взаимоотношениях, образует виртуальную связь между ними.
3. Принцип самоорганизации означает имманентную (внутренне присущую) способность бренда к самовоспроизведению образа в подсознании людей как результата устойчивого ассоциативного восприятия.
4. Принцип взаимосвязи между производителем и потребителем, который позволяет адекватно воспринимать потребителю динамические изменения бренда на протяжении его жизненного цикла.
5. Принцип обратной связи, определяемый требованиями рынка и изменениями в ожиданиях потребителей.
6. Принцип целеустремленности обеспечивает производителю достижение экономических целей и удовлетворение интегрированных потребностей потребителей бренда.
Существует большой перечень определений бренда, одна часть из которых акцентирует внимание на самом продукте (услуге), другая – на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров (услуг), игнорируя качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования этих товаров, третья часть уделяет внимание эмоциональной составляющей. Встречаются определения, объединяющие эти подходы, но такие определения сложны для восприятия (табл. 1).
Согласно таблице 1, в большинстве определений под брендом понимается сложное явление, в котором учитываются материальные и нематериальные свойства объекта, которому принадлежит бренд, что обуславливает существование различных подходов к толкованию бренда.
Таблица 1- Подходы определения понятия «бренд»
Автор определения Трактовка понятия
McNally, D., Speak K. D. Бренд – это совокупность характеристик товара (его атрибутов, представлений и знаний потребителей о товаре), элементов торговой марки (логотип, название и звуковой ряд) и товарного знака (юридическая защита)
Л. Петров Бренд-это больше, чем реклама или маркетинг. Это все то, что поступает к голове человека относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название
Рябых А., Зебра Н. Бренд – это совокупность, которая состоит как из товара, удовлетворяющего функциональные потребности потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей почувствовать большую удовлетворенность, связанную с формированием у них убеждения, что этот бренд более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами
Патрахина Т.Н. Бренд-это средство различения товара или группы товаров, позволяющие владельцу достичь желаемых конкурентных преимуществ на рынке
Кичаев А., Козлова А. Бренд – это эксклюзивная концепция, которую разделяет и желает большинство людей, воплощенная в товарах, услугах, местах продаж и/или опыте
Shama Hyder Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют ценность товару или услуге, что ими воспринимается, и создают различную реакцию на бренд
Ф. Котлер Бренд – это обязанность продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг, а также гарантии качества
Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Бренд – это форма представления уникальной информации, которая обеспечивает, формирует и развивает взаимовыгодные отношения на рынке и побуждает к обмену и соглашению
Peters T. Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям
Продолжение таблицы 1
Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Бренд – это нематериальный актив компании, который выражается через название, символ, логотип или их набор, тем самым идентифицируя товар производителя для потребителя
Калиева О. М. Бренд – представления потребителей об определенных свойствах товара, которые выделяют его среди товаров-аналогов, обусловливают привязанность, преданность и доверие к нему, что способствует созданию дополнительной прибыли для предприятия
Грошев И.В. Бренд – это не то, что его создатели пытаются донести до потребителя, а то, что потребитель усвоит из предложенного вследствие особенностей памяти потребителей, которая работает по остаточному принципу
Кашапова, А. Р. Бренд-это совокупность опыта от «прикосновения» к продукту-положительному и негативному, рациональному и эмоциональному, полученному потребителями и сотрудниками компании
Макашев М.О. Бренд – это целостная совокупность товарного знака и связанных с ним устойчивых знаний, образов и ассоциаций у потребителей их целевой аудитории, увеличивающих объемы реализации продукции предприятия
Вавилина Д.И

. Бренд необходимо использовать с целью осуществления влияния на человека в процессе принятия решения о необходимости выполнения определенных действий, когда иррациональное должно победить рациональное, а также с целью формирования стиля объекта, который должен со временем превратиться в имидж
Щербак А.А. Бренд – это набор, система материальных и нематериальных элементов, что отражает определенный образ товара в сознании потребителя, который выражен в характеристиках продукта, его дизайне, названии, способе рекламирования или других признаках, которые дифференцируют продукт, обеспечивая потребителя реальными и/или виртуальными, рациональными и/или эмоциональными выгодами
Продолжение таблицы 1
Гриднева Е.А. Бренд промышленного предприятия рассматривается как юридически защищенное наименование, в отношении которого у целевой аудитории существует совокупность уникальных усиливающих потребительскую ценность продукции предприятия ассоциаций, сформированных с помощью собственного опыта использования продукции, или/и различных средств дифференциации
Малкова Е.М. Бренд – это инструмент для формирования и поддержания потребительской лояльности
Некоторые исследователи коммерческого бренда уместно рассматривают его сквозь призму субъективного восприятия характеристик товара. Так, Тюкаркина О.М. утверждает: «Единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятие в сознании потребителя или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное иллюзия». Философские категории объективности и субъективности тесно связаны с механизмом установление связи «товар-потребитель», поэтому важно понять влияние бренда на субъективность восприятия товара потребителем.
Изучая процесс брендинга, Мерзлякова Т. определяет восприятие как «преобразование сигналов от всех наших органов чувств (глаз, кожи, ушей, носа) на нервные импульсы, которые формируют в мозге определенные паттеры (символы), которые обрабатываются, превращаются в нечто, обладающее определенным смыслом. Именно процессы преобразования, интерпретации и организации нашего восприятия и позволяет понимать мир, находить наше место в нем».
Вопрос противопоставления объективной и субъективной реальности имеют глубокое философское корни. Родоначальник немецкой классической философии Эммануил Кант считал, что существует только реальность, воспринятая каждой личностью. Группа людей по-разному будет видеть, чувствовать, а значит и принимать, один и тот же товар. Исходя из этого, Кант сделал вывод, что объективная реальность существует, но она никогда не будет восприниматься людьми одинаково, она воспринимается через субъективную сознание людей – по-разному.
Поэтому в предложенном контексте речь идет о субъективности как личное отношение потребителя к бренду, а не о мировосприятии вообще, в основе которого лежит отрицание объективных законов развития и утверждение главенствующей роли отдельного субъекта в процессе познания и в общественной деятельности. Восприятие потребителя в данном контексте – это познавательный процесс, формирующий субъективную картину бренда через его целостный чувственный образ с помощью наблюдения.
285369029419540027774902284729002653665163702900253936597027900235839027495400
Рисунок 1 - Этапы восприятия потребителем нового товара
Зарождается и существует восприятие бренда в сознании потребителя как форма активного синтеза разнообразных проявлений бренда, которая неразрывно связана с другими актами познавательной деятельности. Именно поэтому процесс восприятия имеет активный и творческий характер. Процесс преобразования осведомленности потенциального потребителя о товаре как первого шага на пути восприятия товара через заинтересованность, оценку и его апробацию в устойчивое решение купить его изображен на рисунок 1.
Целостные чувственные образы восприятия бренда в результате интенсивного взаимодействия с ним потребителя накапливаются в его сознании. Накопление и сохранение этих образов в сознании потребителя осуществляется через память. Неслучайно философы и психологи называют память «кладовой образов».
Благодаря памяти мы можем удерживать и воспроизводить целостный образ бренда. В этом случае функционирует более сложная форма чувственного познания – воображение, как опосредованный целостный чувственный образ действительности, который сохраняется и воспроизводится в сознании потребителя с помощью памяти, которая сохраняет предыдущий опыт, который в свою очередь выстраивает апперцепции, как зависимость восприятия от предыдущего опыта личности. Апперцепция – это психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно он запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его предшествующим опытом.
Функционирования бренда не ограничивается его ответственностью за возникновение ассоциаций у потребителя. Рассматривая бренд как комплексное явление, можно выделить систему его функций, где к ассоциативной функции добавляются следующие: дифференцирующая, ценностно-образующая, защитная, информационная, стратегическая.
Дифференцирующая функция бренда отвечает за возможность отделить его от его аналогов, выделить каким-то образом среди конкурирующих, подняться над общим количеством аналогов благодаря определенным преимуществам или подчеркнуть его уникальность.
Бренды ассоциируются с дополнительными ценностями, что усиливает их актуальность. Именно в этом заключается ценностно-образовательная функция бренда-найти, создать, придать дополнительную ценность (не только экономическую) объекту и обеспечить ее получение потребителем. Предлагая ценность, бренд формирует устойчивое восприятие объекта брендирования у потребителей. Вдохновляя сотрудников и партнеров организации, бренд становится гарантом стабильных характеристик объекта брендирования.
Защитная функция бренда, с одной стороны, обеспечивает охрану инвестиций в бренд, а с другой, гарантирует потребителю оригинальность происхождения, что будет восприниматься через определенные стойкие ассоциации