Программа реализации маркетинговых стратегий

Для реализации предложенных маркетинговых стратегий компании ООО СПТ «Здоровье и спорт» составим программу, включающую основные маркетинговые мероприятия и инструменты, с помощью которых будет осуществляться применение стратегии и достижение целей компании.
Однако для того, чтобы иметь в дальнейшем возможность оценить эффективность предложенных мероприятий необходимо поставить маркетинговые цели данной программы по принципу KPI, то есть они должны быть конкретными и измеримыми. К маркетинговым целям компании относится:
1. Увеличение глубины ассортимента услуг до 12 ассортиментных позиций;
2. Увеличение продаж спортивно-оздоровительных услуг на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года (второй и третий квартал).
3. Привлечение каждый месяц не менее 20 новых клиентов с помощью коммуникационных инструментов продвижения;
4. Оптимизация затрат на продвижение: не более 70 тысяч в месяц;
5. Достижение положительного показателя инвестиций в маркетинг (ROMI).
После установления целей рассмотрим основные направления и способы реализации предложенных маркетинговых стратегий. Для реализации конкурентной стратегии фокусировки компании ООО СПТ «Здоровье и спорт» необходимо четко сформулировать собственное позиционирование, которое будет отстраивать ее от конкурентов и привлекать внимание целевой аудитории.
В связи с этим, компания ООО СПТ «Здоровье и спорт» может выбрать тип позиционирования потребителю, сформулировав свое позиционирование как «лучший выбор спортивно-оздоровительных услуг для всей семьи». Такое позиционирование подчеркнет, как направленность на конкретную целевую аудиторию, так и широту ассортимента услуг компании.
Также, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые на конкретной целевой аудитории, необходимо уточнить целевой сегмент потребителей компании, опишем его по четырем основным сегментационным характеристикам:
1. Географические характеристики: жители Пресненского района города Москвы (и близлежащих центральных районов), так как студия располагается в данном районе, а потребители стремятся посещать спортивные заведения, находящиеся рядом с домом, особенно, если это семейное посещение;
2. Социально-демографические характеристики: семьи, имеющие 1-3 детей в возрасте до 14 лет, имеют достаток средний и выше среднего, родители преимущественно относятся к работникам умственного труда, часто женщина не работает (находится в декретном отпуске или домохозяйка);
3. Поведенческие характеристики: ведут здоровый образ жизни, увлекаются активными видами спорта, большое внимание уделят заботе о здоровье, умственному и физическою развитию детей, следят за своим внешним видом, весом, здоровьем и самочувствием, важно получение качественных услуг, готовы платить за хорошее обслуживание;
4. Психографические характеристики: активная жизненная позиция, требовательность, следование моде и тенденциям, важен престиж посещаемых мест, нацеленность на результат, ценят внимание и заботу.
Также для полноценной реализации данной конкурентной стратегии в компании ООО СПТ «Здоровье и спорт» требуется проработать товарную стратегию. Нами была выбрана товарная стратегия дифференциации, в рамках данной стратегии компании необходимо сформировать новые комплексные спортивно-оздоровительные услуги, ориентированные на всю семью. Данные услуги могут быть представлены в следующих пакетных предложениях:
1. «Для мамы и детей» (мама и 1-3 ребенка): первичная диагностика для мамы и ребенка/детей, занятия:
для мамы: 2 раза в неделю на выбор велнес или пилатес;
для ребенка /детей: 2 раза в неделю на выбор групповые программы: танцы или гимнастика.
2. «Здоровая семья» (мама, папа и 1-3 ребенка): первичная диагностика для всей семьи, консультация диетолога и разработка программы питания для всей семьи; занятия:
для мамы: 2 раза в неделю на выбор велнес-тренинг или пилатес;
для папы: 2 раза в неделю на выбор велнес-тренинг или функциональный тренинг;
для ребенка/детей: 2 раза в неделю на выбор групповые программы: танцы или гимнастика.
3. «Большая семья» (мама, папа, бабушка и/или дедушка и 1-3 ребенка): первичная диагностика для всей семьи, консультация диетолога и разработка программы питания для всей семьи; занятия:
для мамы: 2 раза в неделю на выбор велнес-тренинг или пилатес;
для папы: 2 раза в неделю на выбор велнес-тренинг или функциональный тренинг;
для бабушки и/или дедушки: 2 раза в неделю реабилитационный тренинг;
для ребенка/детей: 2 раза в неделю на выбор групповые программы: танцы или гимнастика.
По запросу могут формироваться индивидуальные пакеты услуг, в зависимости от состава семьи и имеющихся потребностей в спортивно-оздоровительных услугах

.
Кроме этого, как видно из представленных в пакетах услуг, добавляются и отдельные новые услуги, к которым относятся детские групповые программы (танцы и гимнастика) и функциональный тренинг для мужчин, что позволяет сделать больший акцент на предоставлении спортивно-оздоровительных услуг для всей семьи, что лежит в основе позиционирования компании. Также компании необходимо начать предлагать в рамках своей новой товарной стратегии продажу отдельных услуг курсами, что позволит дольше удерживать клиентов за счет более выгодного предложения покупки сразу нескольких посещений.
В рамках ценовой стратегии компании необходимо сформировать, во-первых, цены на новые пакетные предложения занятий, новые услуги, покупку курса услуг, во-вторых, разработать график и способы адаптации цен (промо-план ценовых акций и специальных предложений). В Таблице 3.1. представлены цены на предложенные семейные пакеты услуг.
Таблица 3.1. – Ценообразование на пакеты услуг
«Для мамы и детей» «Здоровая семья»
«Большая семья»
Первичная диагностика 2000/чел 2000/чел 2000/чел
Диетолог
20000/семья 20000/семья
Велнес/Пилатес 2 раза в нед. 7000/чел 7000/чел 7000/чел
Велнес/Тренинг 2 раза в нед.
7000/чел 7000/чел
Танцы/Гимнастика 2 раза в нед. 5000/чел 5000/чел 5000/чел
Реабилитационный тренинг 2 раза в нед.
6000/чел
Стоимость без пакета 18000 (1 реб.) 47000 (1 реб.) 53000 (1 реб., 1 пож.чел.)
Стоимость в пакете 14000 (1 реб.)
+1000 за ребенка 38000 (1 реб.)
+1000 за ребенка 43000/46000 (1/2 пож.чел.)
+1000 за ребенка
Из Таблицы видно, что покупка пакетов спортивно-оздоровительных услуг более выгодна, чем приобретение каждой из услуги для каждого члена семьи отдельно. Стоимость пакетов указана, если семья приходит с одним ребенком, в случае большего количества к пакету прибавляется одна тысяча за каждого следующего ребенка. В последнем пакете цена зависит также от количества участвующих пожилых людей.
Что касается стоимости покупки отдельной услуги курсом, то представлены следующие условия ценообразования:
при покупке 4 услуг в месяц дается скидка 10%;
при покупке 8 услуг в месяц дается скидка 15%;
при покупке 12 услуг в месяц дается скидка 20%.
Таким образом, к примеру, единовременная покупка 8 занятий по пилатесу будет стоить 23800 рублей вместо 28000 рублей.
Также рассмотрим график и способы снижения цен в компании ООО СПТ «Здоровье и спорт». Наиболее эффективным будет предложение различных ценовых акций и специальных предложений в сезоны с более низким спросом, чтобы снизить влияние сезонных колебаний на прибыль компании, обеспечить регулярный спрос на услуги студии.
В компании могут применяться два основных способа адаптации цены: скидка на основные услуги компании, подарок за совершение покупки, что снижает общую стоимость полученных услуг. В таблице 3.2. представлен промо-план ценовых акций для компании ООО СПТ «Здоровье и спорт».
Таким образом, применение мер по адаптации цены позволит снизить сезонные колебания, так как август является месяцем с наиболее низким спросом, то в данном месяце запланировано сразу две ценовые акции, чтобы стимулировать спрос и посещения со стороны потребителей.
Таблица 3.2 – График адаптации цен
Скидка Подарок за покупку
Февраль Скидка 20% на консультацию диетолога
Март
При покупке курса пилатеса (не менее 4 занятий) в подарок диагностика
Июнь Скидка 30% на детские групповые занятия
Июль
При покупке 4 любых занятий пятое в подарок
Август Скидка 50% при посещении диагностики вдвоем При покупке 8 любых занятий, групповые детские занятия в подарок (единовременное посещение)
Для увеличения известности студии «Здоровье и спорт» среди потребителей, привлечения целевой аудитории к занятиям, а также удержания уже существующих клиентов необходима реализация коммуникационной стратегии, которая будет реализована на основе сезонной стратегии продвижения.
Важным также при планировании конкретных коммуникационных мероприятий для компании ООО СПТ «Здоровье и спорт», чтобы коммуникационные инструменты были достаточно бюджетными, чтобы компания могла оптимизировать свои затраты и добиться положительной эффективности от маркетинговых усилий.
Рассмотрим основные коммуникационные инструменты, которые необходимо применять в стратегии продвижения студии «Здоровье и спорт»:
1. SEO-продвижение сайта компании, которое необходимо для того, чтобы пользователи видели сайт в топ-10 выдачи по таким запросам как «персональные тренировки Москва (ЦАО, Преснинский район)», «Реабилитационный тренинг Москва (ЦАО, Преснинский район)», «Семейные тренировки (занятия спортом) Москва (ЦАО, Преснинский район)» и т.п