Понятие, сущность и структура организации BTL-кампании

Понятие BTL появилось более 50 лет назад. Согласно легенде, менеджер компании «Procter&Gamble» принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL («под чертой») и ATL («над чертой»). Таким образом, на сегодняшний день все современные рекламные технологии по продвижению товаров или услуг разделяют на два вида: ATL-акции и BTL-акции [27, с. 29].
Исследуем понятие BTL-кампании. Хотелось бы отметить, что на сегодняшний день существует множество различных определений денного понятия, рассмотрим их подробнее.
Под BTL-компанией понимают комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL способом воздействия на целевую аудиторию [22, с. 14].
Часть исследователей под BTL понимают непрямую рекламу, способ коммуникации рекламодателя с потенциальным клиентом [10, с. 21].
Нельзя не отметить следующее определение BTL-технологий – все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама [16, с. 28].
Другие исследователи в своих работах приводят следующее определение BTL-рекламы – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж [11, с. 26].
Таким образом, исходя из представленных определений, можно сформировать следующее: BTL – реклама – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке. Хотелось бы отметить, что во всех представленных выше определениях подчеркивается, что при организации BTL – рекламы используются нетрадиционные медиаканалы, а так же способ продвижения товара методом влияния на выбор потребителя в местах продаж [13, с. 68]. В практике, ВТL - рекламу часто называют промо-акциями, которые проводятся промоутерами [47, с. 113].
Формы BTL-рекламы
разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие)
торговые конференции
промоакции
вирусный маркетинг
выставки и ярмарки
спонсорство
интернет-конференции
установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта
корпоративное мероприятие
внутриотраслевое мероприятие (B2B party)
разработка программ лояльности
управление базами данных
технологии дополненной реальности
К BTL-рекламе принято относить следующие формы маркетинговой коммуникации, приведенные на рисунке 1.1.
Рис. 1.1. Формы BTL-рекламы
Источник: [42, с. 91]
Исходя из представленного рисунка, хотелось бы отметить, что значительную часть BTL-мероприятий можно отнести к прямому маркетингу (директ маркетингу), которые позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж [26, с. 34].
Основной целью BTL-мероприятий является динамичное повышение продаж. Задачи BTL-компании принято выделять по следующим типам:
- задачи, достигаемые производителем;
- задачи, достигаемые при взаимодействии с потребителем [32, с. 49].
Структура задач BTL-компании по направленности приведена на рисунке 1.2.
Структура задач BTL-компании по направленности воздействия
Задачи, достигаемые производителем
Задачи, достигаемые при взаимодействии с потребителем
увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж
увеличение продаж в определенный период времени
стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке
улучшение знания специфики продукта
стимулирование пробных закупок
стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения
прямое стимулирование продаж
стимулирование проб, первых и повторных покупок
корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка
укрепление имиджа торговой марки
стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости
улучшение знания марки
увеличение продаж
Рис

. 1.2. Структура задач BTL-компании по направленности воздействия
Источник: [33, с. 42]
Здесь хотелось бы подчеркнуть, что в зависимости от представленных выше задач выбираются формы BTL-активности [24, с. 57]. В практической деятельности рекламных компаний принято выделять следующие формы BTL-активности, приведенные на рисунке 1.3.
Формы BTL-активности
программы поощрения (incentive programs)
партнерские проекты
образовательные проекты
мерчендайзинг
промо программы для среднего и мелкого опта
промоушен для дистрибьюторов
переводные заказы
Рис. 1.3. Формы BTL-активности
Источник: [31, с. 61]
Представленные на рисунке формы направлены на решение задач, достигаемых производителем. В качестве форм, направленных на потребителей, принято выделять приемы BTL-активности [48, с. 176]. Структура приемов BTL-активности, направленных на потребителей, а также их преимущества и недостатки представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Структура приемов BTL-активности, направленных на потребителей, а также их преимущества и недостатки [35, с. 80]
Прием Содержание приема Преимущества Недостатки
Ценовая политика или «система скидок» Прием заключается в снижении цены на единицу продукта. - увеличение количества реализованного продукта за ту же цену. - возможный урон репутации бренда;
- спад продаж при окончании акции.
Купоны Специальные бумаги, предъявители которых могут обменять их на деньги или получить скидку при покупке. - легкость распространения (почта, печать в газетах и журналах, публикация на корпоративных сайтах, передача через мобильную и интернет-сеть).
- спад продаж при окончании акции.
Подарок к покупке Подарок, прилагающийся к покупке. - появление эмоциональной связи с покупателем;
- формирование у покупателя чувства благодарности за внимание. - возможный спад продаж при окончании акции.
Конкурсы и призы Проведение конкурсов и награждение участников призами - временный рост продаж;
- превращение покупателей в постоянных потребителей;
- повышение узнаваемости бренда. - высокие затраты на реализацию;
- переключение покупателей после окончания конкурса на других производителей, организующих конкурсы.
Возврат денег Покупатель получает часть денег обратно после того, как подтвердит факт покупки производителю или продавцу. - повышение объема продаж;
- формирование лояльности у покупателей. - недоверие потребителей.
POS-материалы Использование рекламных листовок, наклеек и т. п. в магазинах. - повышение продаж благодаря грамотному размещению товара (мерчандайзинг) и рекламе. - высокие затраты на изготовлении материалов;
- необходимость тщательного выбора мест под рекламу.
Исходя из представленной выше таблицы, основными недостатками любого из приемов является значительное снижение объема продаж после стимулирования сбыта. Недостатков применения методов стимулирования продаж можно избежать только путем грамотной организации структуры BTL-компании [29, с. 71]. Рассмотрим структуру ее организации.
1 этап организации BTL-кампании – анализ целевой аудитории. Данный этап предполагает определение образа потребителя товара или услуги, что способствует выбору наиболее эффективных методов эмоционального воздействия, и, следовательно, приводит к повышению продаж [28, с. 61]. В основе данного этапа находятся следующие методики, представленные на рисунке 1.4.
Методики анализа целевой аудитории
результаты маркетинговых исследований
наблюдение за покупателями в точках продаж
изучение дискуссий в сети Интернет
Рис