Понятие новой продукции

Категория «новый продукт» обладает многочисленными трактовками, в чем можно убедиться после критического ознакомления с соответствующими литературными источниками. По большей части описание этого понятия осуществляется либо в абстрактной манере (в качестве продукта, служащего удовлетворению потребностей), либо довольно узко, односторонне (с позиций тех, кто занимается его производством). Подход, в соответствии с которым продукт обладает новизной до тех пор, пока не будет достигнуто его потребление на 50% от уровня рациональной нормы, на наш взгляд, выглядит неудовлетворительным. Кроме того, есть еще один подход, который мы также считаем уязвимым: речь идет о том, что продукт считают новым в случае, когда потенциальные потребители, купившие данный продукт, в процентном выражении не превышают отметку в 50%.
Рассматривая понятийный аппарат «новый продукт», выделим три основных подхода к его трактовке. В частности, Г.С. Драпкина в своей работе высказывает следующую точку зрения в отношении понятия «новый продукт» [14]. Главную роль в данном понятии играет временный критерий, выступая одновременно в качестве его стержня и специфической черты. Любую вещь (изделие, объект) включают в категорию новых, если ее выпуск осуществляется впервые. При таком варианте в качестве критерия новизны следует называть, главным образом, не уровень, которым отличается качество вещи, а тот отрезок времени, который уходит на то, чтобы освоить его и произвести. Кроме того, в основе данного понятия лежит обязательное отмежевание: новый продукт должен быть отделен от других (речь идет о прототипах и аналогах), его отличия должны быть указаны: функция нового продукта, с одной стороны, должна заключаться в удовлетворении новых потребностей, а с другой, - качественно отличаться от тех, которые уже известны рынку. Что касается отличий, то здесь возможны различные варианты: могут применяться принципиально иные технологии, сырье, материалы, либо продукт может быть как-то по-новому оформлен внешне. Есть еще один момент: в ходе рассмотрения означенного понятия речь должна идти о целом комплексе критериев, служащих характеристикой определенных аспектов новизны.
Уровни новизны товара согласно И.Н. Герчиковой представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Уровни новизны товара [11]
Приведенная на рисунке 1 классификация имеет существенный изъян. Только в случае обозначения четких признаков продукт может получить статус нового. Реальность же такова, что для того, чтобы товар относился к разряду «новых», происходит смешение, влияющее на применяемые основания и критерии. Причем речь идет не только о производственных, но и о качественных критериях. Отметим, что перед тем, как установить ключевые признаки новизны и дать ей дефиницию, необходимо внимательно ознакомиться с такими понятиями как «новый продукт» и «новое изделие».
Новым изделием, согласно ГОСТ Р 15.301-2016 [1], именуют изделие, производство которого до этого не осуществлялось субъектом хозяйствования, при этом характер производства изделия является серийным либо массовым. Причем первое условие необходимо дополнить: производство, а равно и разработка подобного изделия не велись в принципе

. Мы полагаем, что продукт можно называть новым, когда его выпуск предприятием реализуется впервые. В основе такого определения лежит производственная новизна.
Школа, представителем которой является Ковалева А.И, придерживается той точки зрения, что новый продукт – это новый товар, действующий на рынке и обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения [19]. Иными словами, с одной стороны, каких-либо полных аналогов товара не существует, а с другой, в указанной дефиниции упор делается на его товарную новизну. Новизна товара определяется еще одним признаком – границами рынка.
Источники научной литературы содержат и упоминание такого понятия, как «новый предмет потребления». В частности, по словам О. Водачковой и Л. Водачек, новым предметом потребления является новый продукт, который не совпадает с собственными аналогами (другими продуктами) по уровню потребительских свойств, и, вместе с тем, самым эффективным образом служит удовлетворению имеющихся потребностей [9]. В таком ключе фундаментальное значение принадлежит потребительскому признаку. Иными словами, удовлетворяется потребность – или новая, или имеющаяся, но более эффективным образом.
Н.Д. Ильенкова в работе «Спрос: анализ и управление» указывает в первую очередь на то, что новым продуктом является продукция (услуга или идея), воспринимающаяся потенциальными потребителями как новая [16]. Далее на рисунке 2 представлены несколько степеней новизны продукта.
Рисунок 2. Степень новизны продукта (по типу продукта)
Для более глубокого изучения избранной проблемной области рассмотрим укрупненную классификацию новых продуктов, данную Л. Водачек и О. Водачковой [9]:
1. Продукт является новым по причине отсутствия ранее действующих продуктов-аналогов.
2. Продукт является новым для данного производителя. Как правило, новый продукт для производителя является реакцией на товар конкурентов. Одна из организаций выпускает новый продукт (товар), который становится успешным, и, соответственно, конкуренты начинают производить такой же продукт, однако предлагают его потребителям с некоторыми отличительными преимуществами (к примеру, за меньшую цену, привлекая более удобной упаковкой и т. д.). Зачастую данная категория в меньшей степени прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Фирма, выступающая последователем (то есть не она первая занялась производством и выпуском такой продукции), будет не в состоянии сравняться с первой фирмой по извлекаемой сверхприбыли, т.е. ей приходится вкладывать больший объем финансовых ресурсов в рекламные мероприятия для того, чтобы завоевать желаемую долю на рынке.
3. Продукт является новым, когда речь идет об улучшенном продукте или о продукте следующего поколения. При таком варианте у продукта присутствуют характеристики, которые выгодно отличают его от продукта-предшественника.
4. Продукт можно наделить статусом нового, если он появляется на рынке в связи с расширением товарной ассортиментной группы. Когда появление на рынке нового продукта сопровождается таким сценарием, то мы имеем дело с самым простым и популярным методом продвижения товара, который вместе с тем приносит и значительную прибыль