Понятие и особенности стратегии продвижения

Стратегии продвижения выступают одной из частей общего стратегического управления маркетингом компании, которое обеспечивает решение задач по планированию эффективного функционирования компании и реализации ее маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе. Это отличает его от оперативного управления маркетингом, которое направлено на решение текущих маркетинговых задач, реализацию всех элементов комплекса маркетинга в соответствии с разработанными стратегиями .
Таким образом, стратегии продвижения являются разновидностью маркетинговых стратегий, которые можно определить как «разработку стратегических решений в сфере маркетинга, в ходе которых создается образ бизнеса, строятся прогнозы, проекты, программы и планы маркетинговой деятельности фирмы. Она предусматривает постановку таких целей, реализация которых обеспечивает эффективное функционирование компании в долгосрочной перспективе, способность к быстрой адаптации в изменяющихся условиях среды, вплоть до соответствия требованиям новых экономических условий» .
Готовая маркетинговая стратегия представляет собой план действий компании, рассчитанный на несколько лет и определяющий направления реализации основных элементов комплекса маркетинга: продукт, сбыт, цена и продвижение. Маркетинговая стратегия должны быть сконцентрированы на том, как компания собирается использовать для достижения своих целей тот или иной маркетинговый элемент комплекс маркетинга.
В рамках стратегической маркетинговой деятельности компании стратегия продвижения определяет основные направления коммуникационной деятельности компании, связанной с применением различных методов и способов продвижения продукта к потребителям, а также его позиционирования, брендинга и формирования лояльности потребителей.
При этом важно, что стратегия продвижения не должна разрабатываться отдельно от общей стратегии развития компании. Разработка стратегии продвижения основывается на общей стратегии компании и ее положении во внешней среде, так как различные стратегические цели требуют использования различных технологий и инструментов продвижения .
В общем виде разработка стратегии продвижения представляет собой процесс, который предполагает принятие ключевых решений, связанных со всеми аспектами коммуникационной деятельности компании .
Если рассматривать стратегию продвижения более подробно, то можно отметить, что она включает в себя совокупность решений, направленных на достижение стратегических маркетинговых целей, которые определяют основное содержание коммуникационных идей и сообщений, которые необходимо донести до определенной целевой аудитории с помощью оптимального набора каналов и средств коммуникации .
Данное определение уже расширяет понимание стратегии продвижения, связывая ее планирование с определением содержания и способов коммуникаций с потребителями и другими представителями контактных аудиторий

. В рамках следующего определения перечень элементов стратегического планирования продвижения еще более расширяется, и стратегия продвижения понимается как комплекс работ, которые включают в себя описание целевого сегмента компании, ее позиционирование, коммуникационную структуру бренда, основные каналы распространения маркетингового обращения, а также медиаплан .
На наш взгляд наиболее полное и содержательное определение стратегии продвижения, которое характеризует не только основные элементы ее планирования, но и общую коммуникационную сущность, предложил Г.Л. Багиев в следующем определении: стратегия продвижения направлена на определение такого сочетания инструментов и технологий продвижения, которое позволит организовать наиболее рациональную форму воздействия на целевую аудиторию, ее разработка «позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса» .
Можно сделать вывод, что стратегии продвижения представляют собой планирование наиболее оптимальных способов взаимодействия с целевыми аудиториями с точки зрения содержания и идей коммуникаций, выбора оптимального сочетания коммуникационных инструментов и общего позиционирования компании, с целью формирования эффективной системы коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами и донесения своих конкурентных преимуществ.
Можно выделить следующие ключевые особенности маркетинговых стратегий продвижения:
1