Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Повышение влияния конкурентной среды актуализирует внимание на необходимости применения новых форм взаимодействия с целевыми группами потребителей. Становится важным определение основных факторов, на основании которых потребители выбирают того или иного производителя товаров или услуг. Данные факторы могут сформировать основу для разработки программы лояльности, которая сформирует устойчивый плацдарм для укрепления позиций организации на конкурентном рынке.
Создание программы лояльности сводится к следующим операциям, представленным на рисунке 3.
Рисунок 3 - Операции по созданию программы лояльности
Следовательно, необходимо выделить основные направления работ, которые необходимо провести в рамках реализации программ лояльности клиентов, а именно:
- построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами;
- привлечение новых клиентов;
- формирование базы данных клиентов;
- содействие работе другим подразделениям организации, занимающиеся исследованиями и разработками, маркетингом продукции или исследованием рынка, создание возможностей для общения с ее участниками.
После оценки лояльности потребителей нужен комплекс мер для достижения необходимых результатов

.
Процесс управления процессами лояльности включает в себя следующие этапы.
1. Составление существующей или возможной клиентской базы потребителей товаров и услуг.
2. Измерение лояльности к отдельным продуктам, его характера, исследования причин ее создания.
3. Определение факторов, влияющих на степень лояльности.
4. Расчет затрат на обеспечение отдельных уровней лояльности.
5. Оценка эластичности роста лояльности.
6. Поиск и систематизация ресурсов для достижения надлежащего уровня лояльности.
7. Разработка программы обеспечения лояльности.
8. Контроль состояния лояльности и выполнения программы.
Наиболее распространенные показатели оценки уровня лояльности потребителя представлены ниже (таблица 1).
Таблица 1 – Показатели эффективности программ лояльности
Показатель Характеристика
Перекрестная продажа
увеличение количества дополнительных товаров компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период времени
Увеличение покупок общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени
Повторные покупки количество повторных покупок
Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с компанией сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за определенный период времени
На основании данных критериев можно определить степень эффективности программ лояльности, дать экономическую оценку ее действия.
Таким образом, исследовав теоретические аспекты формирования лояльности потребителей к предприятию, можно сделать следующие выводы:
Лояльность потребителей - благосклонное отношение потребителей к деятельности предприятия, его продуктов и услуг, продаваемых, производимые или предоставляемые предприятием, персонала компании.
К основным факторам влияния на уровень лояльности потребителей можно отнести:
- эмоциональная и финансовая значимость покупки;
- уровень диверсификации предложений со стороны конкурентов;
- частота использования дополнительных услуг;
- простота смены поставщика товара или услуги;
- функциональные факторы (выгоды), к которым относятся качество продукта или услуги, его конкурентные преимущества;
- процессуальные факторы - это легкость и быстроту приобретения товара или услуги и сервисные факторы, в число которых входят специальные сервисные пакеты, дисконтные программы