Программы лояльности клиентов в сфере торговли

Программа лояльности представляет собой формирование длительных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом. Программы лояльности – это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами.
Программы лояльности потребителя к бренду - это маркетинговый метод (механизм), который включает в себя определенные привилегии для стимулирования клиентов, направленных на увеличение повторных продаж услуг и товаров. Программы построения долгосрочных отношений с клиентами - маркетинговые программы, целью которых является формирование и поддержка лояльности клиентов.
Необходимо выделить основные составляющие программы лояльности клиентов в сфере торговли, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Основные составные элементы программы лояльности
Одним из способов классификации лояльности, к которому мы склоняемся, является выделение материальных (традиционных и программных) и нематериальных (процедурных и персональных) факторов лояльности (рис.2).
Рисунок 2 - Факторы потребительской лояльности
Таким образом, материальные факторы обеспечивают поведенческую (оценочную) лояльность, а нематериальные - эмоциональную (воспринимаемую).
Основные методы формирования лояльности - обеспечение повышенного уровня сервиса и комплекса других материальных и нематериальных привилегий, имеющих особое значение для каждой из целевых групп покупателей

. Именно от правильного выбора привилегий зависит успех программы лояльности и достижения им главной цели - удержания клиентов и завоевания их лояльности по отношению к компании и ее товарам. Концепция успешной программы лояльности должна предусматривать комбинацию материальных и нематериальных поощрительных стимулов, конечно, учитывая при этом их стоимость и возможность осуществления.
Программы лояльности могут делиться на два вида в соответствии с систем поощрения клиентов на дисконтные и бонусные программы лояльности.
В основе дисконтной программы лояльности находится предоставление клиенту скидки в момент совершения им платных транзакций. Инструментом реализации данной программы являются пластиковые карточки (хотя существуют случаи, когда наличие карты являются не обязательным, например, широко купонные схемы предоставления скидок). С помощью дисконтных карт возможно воплощение в жизнь фиксированных или дифференцированных программ привязанности.
Так, поскольку программа лояльности предусматривает построение долгосрочного взаимосвязи компании с ее клиентами, а при применении постоянной скидки в определенной степени связь выходит односторонним. Бесспорно, дисконтные программы с фиксированными скидками имеют полное право на существование, но не было бы лишним использования дополнительных стимулов.
При использовании накопительной системы возможны несколько вариантов расчета скидки