Корпоративное издание: понятие, сущность, особенности

Современное развитие корпоративной прессы в России является следствием усиления тенденции специализации и дифференциации СМИ. Сегодня корпоративная пресса – это один из мощных сегментов рынка печатных изданий, который растет на фоне снижения интереса к печатным медиа.
Корпоративные издания ориентированы на узкую аудиторию, выпускаются на средства компаний и чаще всего не ориентированы на коммерческую прибыль. Возможно, поэтому среди главных трендов рынка СМИ в отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям названо усиление конкуренции между рыночными и корпоративными СМИ в результате роста доли корпоративной журналистики в потребительском сегменте и ее качественного развития.
Сегодня для крупных компаний стало нормой привлекать к подготовке корпоративных изданий профессиональных журналистов, а также использовать методы, функции и жанровые формы журналистики. При этом «материалы корпоративных СМИ содержат фактическую информацию, призванную создать не просто благоприятный, а тщательно спрограммированный имидж компании – некий «образ будущего», желаемую картину».
Основными современными видами печатных и электронных корпоративных СМИ можно считать: печатные периодические издания (информационный бюллетень, газета, журнал и пр.) и электронные корпоративные издания (интернет-сайт, интранет-портал, электронные версии газет и журналов, корпоративное радио, телевидение, блоги и др.)
По данным исследования Ассоциации директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа России в 2018 году корпоративные медиа использовали 93% опрошенных компаний, при этом 47,2% использовали как печатные, так и цифровые медиа.
Несмотря на развитие современных информационных технологий (уменьшение размеров гаджетов, увеличение зоны интернет-покрытия, снижение стоимости мобильного интернета), корпоративные печатные периодические издания по-прежнему сохраняют свое доминирующее положение. Это связанно с развитием информационной безопасности, существующими режимами охраны коммерческой и государственной тайны, техникой безопасности.
Собственное печатное издание является одним из самых эффективных инструментов формирования корпоративной культуры. Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые были приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.
Корпоративное издание – это удобный и действенный способ донесения информации до сотрудников, партнеров и клиентов компании. Собственный печатный продукт эффективен не только как средство коммуникации и формирования корпоративной культуры, но и как эффективный PR-метод и способ создания позитивного имиджа.
Одним из первых отечественных ученых, занимавшихся исследованиями проблем корпоративной журналистики, стал Дмитрий Мурзин, который рассматривал данную область деятельности как инструмент управления организацией посредством применения средств массовой информации. Являясь корпоративными изданиями, такие СМИ выступают площадкой для публичного озвучивания целей предприятия и лоббирования его интересов. Таким образом, по мнению Д

. Мурзина, вполне правомерно отнести корпоративную прессу к особому виду деловой журналистики.
В настоящее время в научном дискурсе существует несколько определений, раскрывающих сущность корпоративных изданий. К примеру, известный американский теоретик в области связей с общественностью С. Блэк определяет корпоративное издание как некоммерческое средство информации, создаваемое и распространяемое организацией в целях формирования и поддержания доверительных отношений как с собственными сотрудниками, так и с широкой общественностью.
Отечественный исследователь С. Серебряков предлагает следующее определение: «Корпоративные СМИ – это периодические печатные издания, финансируемые за счет конкретной организации, ориентированные на определенную целевую аудиторию и отражающие цели и интересы предприятия».
Несмотря на различия в формулировках, необходимо отметить, что определения С. Серебрякова и С. Блэка имеют ряд общих положений. Прежде всего, ученые единодушны в том, что корпоративные СМИ призваны выражать интересы организации, существуют благодаря корпоративному финансированию и ориентированы на внутренние, либо внешние аудитории компании (сотрудники, клиенты, акционеры и т. д.).
Ю. А. Поплавская указывает на то, что термин «корпоративные издания» был позаимствован из американской журналистики и является калькой англоязычного термина corporate publishing. В работах отечественных авторов предлагается множество трактовок и дефиниций, при этом данное понятие традиционно имеет уточняющие определения: внутрикорпоративные издания и внешнекорпоративные издания.
По мнению Д. К. Дегтяренко, корпоративные СМИ представляют собой механизм управления, который позволяет сформулировать и внедрить корпоративные нормы и правила для всех сотрудников организации. Таким образом, корпоративные медиа представляют собой важный компонент внутренней культуры организации, а также эффективный инструмент проведения рекламной кампании.
Достаточно полное и развернутое определение представлено в работах А. С. Быкодарова, который определяет корпоративную прессу как систему печатных изданий, принадлежащую государственным или частным организациям и выполняющую функцию информирования определенной целевой аудитории (работников, клиентов, потребителей и т. д.) об успехах, достижениях, миссии, целях и ценностях предприятия. Данный тип медиа призван формировать и поддерживать корпоративную культуру, обеспечивать возможность коммуникации с целевыми аудиториями. Данное определение достаточно точно описывает функции корпоративной прессы, но все же не является универсальным, поскольку не содержит указаний на единые типоформирующие признаки корпоративных СМИ.
Наиболее же универсальное, на наш взгляд, определение было предложено отечественным исследователем Ю. В. Чемякиным, который предлагает понимать под корпоративным изданием официально зарегистрированное СМИ, отражающее цели и интересы организации-учредителя, способствующее развитию компании и достижению ее тактических и стратегических целей, а также позволяющее поддерживать контакт со значимыми для организации целевыми аудиториями».
К важнейшим целям и задачам корпоративных изданий данный исследователь причисляет способствование реализации интересов компании, содействие ее развитию, помощь в достижении поставленных задач