Характеристика средств рекламы и критерии их выбора

Вся рекламная деятельность организации является совокупностью дополняющих друг друга элементов, рекламных и PR-кампаний, которые созданных для достижения установленных целей в определенный период времени. Поэтому рекламные кампании зависят конкретной от маркетинговой стратегии и отличаются по творческой концепции и содержанию. От творческой концепции в свою очередь зависит то, каким будет рекламное обращение. Тема рекламного обращения должна соответствовать целям рекламной деятельности и маркетинговой задаче. Текст должен быть написан с учетом особенностей целевой аудитории, возможно использование маркетинговых данных исследования рынка и данных о целевой аудитории: демографические данные, социальный статус, наполненность рынка, удовлетворенность от пользования товаром, потребности, интересы, мотивы покупки. Рекламное обращение не должно быть перегружено излишними терминами и цифрами, при этом необходимо соблюдать соответствовать орфографические правила написания, кроме тех случае когда ошибка допускается намеренно. текст должен быть лаконичным и смысл должен быть понятен читателю. Важно чтобы рекламное обращение соответствовало этическим нормам и ФЗ «О рекламе».
При разработке рекламного обращение используют структуру AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама:
А – внимание (attention) сначала привлекается внимание потребителя
I – интерес (interest) затем должен возникнуть интерес к продукту
D – желание (desire) интерес перерастает в желание обладать продуктом
А – действие (action) и в результате, потребитель должен совершить покупку.
Поскольку рекламная кампания представляет собой сложную структуру, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма не просто. В настоящее время не существует единой классификации видов рекламных кампаний, что значительно затрудняет их выбор при управлении рекламными кампаниями. Однако рекламные кампании отличаются разнообразием по значительному числу классификационных признаков, главные из которых представлены в Таблице __.
Таблица __ - Классификация рекламных кампаний
Критерий Рекламная кампания
По поставленным целям Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др. 
По территориальному охвату Локальная, региональная, национальная, глобальная 
По интенсивности воздействия на потребителя Равномерная, нарастающая, нисходящая 
По периодичности ее использования  Залповая, непрерывная, импульсная 
С учетом конкретного вида рекламы определяются цели рекламы:
Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведение товара/услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса и формировании осведомленности о товаре/услуге или организации

. Так, открывая новую торговую точку нужно проинформировать потенциальных потребителей об ассортименте, особых предложениях, чтобы установить прочную связь с бредом, частью которого она является;
Убеждающая реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательского спроса. Реклама призвана выделить бренд, убедить потребителей в особой ценности его предложения;
Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости и для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре /услуге;
Подкрепляющая реклама - стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В данном виде рекламы часто фигурируют образы довольных покупателей.
Как отметил специалист в области рекламы Огилви «Хорошая реклама – это та, которая продает товар, не привлекая к себе внимания». В данном случае концептуальные видеоролики без привязки к теме сообщения, нестандартные образы в СМИ не подходят для продвижения на территории здравоохранения и повлекли бы за собой некоторое непонимание со стороны потребителей. Следует четко понимать все аспекты позиционирования бренда в данной отрасли, чтобы в такой консервативной области торговли завоевать доверие потребителей, заслужить их лояльное расположение, наладить обратную связь и вовлечь в коммуникации с брендом.
Одним из самых актуальных аспектов управления рекламными кампаниями является проблема выбора средств распространения рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы комплекс выбранных средств показал наибольшую эффективность при наименьшем уровне затрат на проведение рекламной кампании. Именно от выбора средства рекламы напрямую зависит не только эффективность рекламной кампании, но и повышение уровня продаж и доходов компании в целом.
Согласно общепринятому определению, рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Еще в начале ХХ века были предприняты попытки классифицировать рекламные средства, однако единой структуры не существует и в настоящий момент. В научной литературе приводится целый ряд видов и типов средств рекламы, отличающихся по основным критериям. Согласно одной из распространенных классификаций рекламные средства по способу воздействия на органы чувств человека, можно подразделить на следующие группы:
1. Зрительные (визуальные), призванные оказывать действие на зрение человека. Мы отнесём к данной группе средства печатной рекламы, выставки, витрины, световую рекламу.
2