Достижение эквивалентности путем лексических преобразований

Анализируя рекламные тексты необходимо принимать во внимание следующие их особенности.
Во-первых, мы анализируем рекламные тексты, которые сопровождаются видеорядом, а значит эквивалентность может достигаться не только текстом, но и при помощи видео картинки, например, некоторые слова, упомянутые в английском варианте могут быть опущены или генерализированы, но дополнены из сопровождающего видео.
Во-вторых, у рекламы есть свою цели, в первую очередь коммерческие, поэтому анализировать и оценивать эквивалентность правильнее будет с точки зрения «продает-не продает» данная реклама продукт.
В-третьих, преобразования, которые происходят во время перевода могут быть как лексическими, грамматическими, так лексико-грамматическими. Это помогает структурировать различные варианты и способы достижения эквивалентности при переводе и, одновременно, достичь цели самого рекламного ролика. Однако, это противоречит условиям реальной жизни. В реальности очень редко встречаются преобразования, которые относятся только к одной группе. К тому же иногда сложно с уверенностью отнести какое-то преобразование к конкретной группе ввиду особенностей строения языков (спорным вопросом могут быть предложения с глаголом to be, можно ли считать предложения с его употреблением и подстрочным переводом без глагола быть в русском дословным переводом).
Также лексические значения слов, особенно слова, переведенные с учетом конкретного контекста, а именно с целью создать словесный каламбур или подразумевается, что перевод будет дополнен появившейся в соответствующий момент картинкой или текстом из песни.
Все вышеописанное необходимо учитывать и оценивать эквивалентность не только на уровне текста, но на уровне всего рекламного ролика.
Недавно появившийся рекламный ролик компании Меrcedes-Benz, считается очень удачным и демонстрирует богатство и комфорт данного автомобиля. По сюжету мужчина с головой льва в деловом костюме приходит на работу в офис и испытывает всевозможные сложности офисной жизни от неработающего интернета до пролившегося кофе на рубашку. Вечером, сев в свой автомобиль, он нажимает кнопку, заводится двигатель, начинает звучать приятная музыка и его обволакивают приятные ароматы. Домой он приезжает в приподнятом настроении. Текст рекламы следующий:
Mood changing technology
At the touch of one button
Технология, меняющая настроение нажатием одной кнопки
The new S-class
Новый S-Класс.
Feel Intelligent Drive.
Испытайте Интеллект в Движении.
Либо: Почувствуйте Intelligent Drive.
(YouTube, 2017)
В ролике показывают на рабочем столе героя ролика журнал с ним на обложке и надписью «Alpha leader». Этим авторы ролика определяют целевую аудиторию. То есть ролик представляет автомобиль, который может удовлетворить самых требовательных клиентов. Образ льва, у которого тоже бывают неудачные дни, как бы делает его ближе к людям и говорит, что данный автомобиль может решить проблемы и других людей.
При переводе были сделаны некоторые преобразования. Например, первые две строчки в английском варианте произносятся с заметной паузой, в русском – как одно предложение, на одном дыхании. В русском варианте, часто первой фразы и вторая фраза стали причастным оборотом, описывающим слово «технология». Для этого описываемое слово было поставлено на первое место.
Английская фраза «at the touch» была переведена как «нажатием». Слово «to touch» в англо-английском словаре Macmillan имеет значение «to press something in a light way with your finger or foot to make something work», то есть перевод «нажатием одной кнопки» может считаться эквивалентным с некоторым синтаксическим преобразованием

. А именно, был изменен порядок слов в предложении, заменена фраза с предлогом на слово без предлога. Считаю важным добавить, что сохранился родительный падеж (поскольку в английском языке нет данного падежа, можно назвать это связь слов в сочетании при помощи значения принадлежности одного другому) в предложении, а именно в английском варианте за счет предлога «of», а в русском «нажатием (чего?) одной кнопки». Дословным переводом фразы «at the touch» может быть «при нажатии», но этот вариант неблагозвучен.
Говоря о фразе S-Класс, можно отметить, что в автомобильных контекстах многие английские слова взяты без перевода и пишутся латинскими буквами и произносятся английскими звуками. Это подчеркивает их универсальность. Переводов данного ролика было найдено два; в первом фраза «Intelligent Drive» была сохранена без перевода и употреблена со словом «почувствуй». Поскольку в ролике данное предложение не озвучивается, то можно сказать, что произошла транслитерация, но нам кажется, что в данной ситуации устойчивое выражение, имеющее интернациональное значение в автомобильной сфере (наряду с таким как «4wheel drive») употреблено именно без перевода. Во втором эта фраза переведена как «испытай интеллект в движении». По сравнению со словом «почувствуй», который направлен на ощущение, слово «испытай» делает акцент на движение, активность, после него «просится» слово «на себе» и реклама предлагает именно испытать зрителю самому в действии комфорт «умного» автомобиля, в рекламе и создается эффект присутствия в автомобиле. В данном варианте перевода произошла замена прилагательного «intelligent» на существительное «интеллект», а фраза без предлога на фразу с предлогом. Второй вариант перевода более динамичный и, на наш взгляд, более удачный, так как сам образ автомобиля ассоциируется с движением.
Рекламный ролик кофе «Nespresso» делает акцент на том, что люди отдают дорогие и ценные вещи за чашку кофе. Слов в рекламе очень мало, Основными являются:
How far would you go for a Nespresso?
На что вы готовы ради Неспрессо?
Nespresso. What else?
Неспрессо. Что же еще?
(YouTube, 2017)
В первой фразе при произношении делается интонационный акцент на слово «far» и дословно она должна переводится как «Как далеко бы вы пошли за одну чашку Неспрессо?». Во фразе есть смысловая нагрузка, что у каждого есть свои границы допустимого при достижении желаемой чашки кофе, что ситуации направлена на нереальное будущее или настоящее, то есть в воображаемом мире, где борются любыми возможными способами за кофе и что наградой является всего одна чашечка кофе. В русском варианте особых интонационных акцентов ни на одно слово не делается. Значение «пределов возможного» потеряно, значение стало «что ты готов сделать, на что способен», пропал акцент борьбы за чашку кофе. Также исчезло значение нереальности, за счет смены глагола на краткое прилагательное «готов». Поскольку в русском языке нет артиклей, а переводчики посчитали, видимо, что слово «одного» или фраза «одной чашки» будут излишней либо несущественной информацией, то значение борьбы за одну чашку тоже исчезло.
Вторая фраза переведена практически дословно, за исключением добавления слова «же», которое подчеркивает по умолчанию «невозможность других вариантов».
Данный перевод в сочетании с видеорядом можно считать эквивалентным. Если бы картинки не было, то для достижения эквивалентности понадобились бы дополнительные языковые средства, так как фраза в языке оригинала более эмоциональна и богата дополнительными смысловыми оттенками, в отличие от более нейтральной фразы в переводе на русский язык.
Следующий рекламный текст, который будет проанализирован, сопровождает ролик дорогой мужской туалетной воды