Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов

От понимания желаний и потребностей клиентов во многом зависит благополучное будущее компании. При этом важно не только и не столько оценить сегодняшние потребности клиентов, сколько спрогнозировать изменение этих потребностей в будущем, что даст возможность своевременно разработать эффективный стратегический план по развитию компании. Ключевым словом здесь является «своевременно». Иногда бывает важно вовремя свернуть производство товаров и услуг, спрос на которые предположительно будет падать, до того, как эти сферы стали убыточными, и расширить линейку предложений в новых перспективных направлениях, где пока еще уровень спроса и соответственно уровень конкуренции невелик, но по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем будет стремительно расти. Успеть занять такую нишу вперед конкурентов – это значит получить максимально возможную прибыль в данном сегменте рынка. Именно с целью выделения перспективных сегментов необходимо регулярно проводить анализ потребителей услуг и их сегментирование [13].
В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции у каждой компании существует своя целевая аудитория, для которой важны сильные стороны данной компании. В процессе сегментирования из всех существующих и потенциальных потребителей необходимо выделить в отдельную группу (или группы) именно свою целевую аудиторию.
Так как у разных групп клиентов существуют разные потребности и разные факторы имеют для них разное значение (что мы видим, например, на рисунке 14), то необходимо сконцентрировать внимание на тех группах клиентов, для которых наиболее важны сильные стороны компании Вилгуд. И разрабатывать маркетинговую политику компании, опираясь именно на эти сегменты. На других сегментах, для которых важными являются сильные стороны конкурирующих компаний, не стоит тратить ресурсы, так охватить продажами 100% всех потребителей данной сферы все равно невозможно.
Рис. 14 – Факторы выбора автосервиса автовладельцами и корпоративными клиентами
Потребители услуг автосервиса подразделяются прежде всего на корпоративных клиентов и частных автовладельцев. Каждую из этих больших групп можно разделить в свою очередь на несколько более мелких используя в качестве критериев различные параметры: возраст, пол, материальную обеспеченность, наличие/отсутствие свободного времени, уровень технических знаний и т.д. Для правильного определения различных стратегий при работе с различными группами клиентов необходимо выделить из этих параметров наиболее важные, разделение клиентов на группы по которым позволит максимально эффективно использовать потенциал компании.
Как было отмечено в предыдущей главе данной работы, ключевыми факторами выбора автосервиса клиентами являются качество работ, цена и удобство по расположению и времени записи. Также при выборе предприятия автосервиса имеют значение сроки и соблюдение договоренностей, хорошее консультирование, прозрачность процесса ремонта и доверие автосервису.
Именно доверие автосервису и качество ремонта имеют первостепенное значение для всех типов клиентов. В остальном, как видно из рисунка 1, факторы значимости при выборе автосервиса у корпоративных клиентов и частных автовладельцев не совпадают. Так, на втором месте по значимости факторов выбора для корпоративных клиентов находится низкая цена, а для автовладельцев – быстрые сроки ремонта, в то время как цена занимает для них в рейтинге причин только пятое место

. На третьем месте для обоих групп клиентов находится удобное месторасположение автосервиса. Следом в порядке убывания значимости для корпоративных клиентов располагаются сроки ремонта, рекомендации друзей и хорошее консультирование. Для автовладельцев соответственно: рекомендации друзей, хорошее консультирование и низкие цены.
На рисунке 15 представлено схематичное разделение потребителей услуг автосервиса. Как уже было отмечено, прежде всего они подразделяются на корпоративных клиентов и частных автовладельцев. Корпоративные клиенты в свою очередь по размеру можно разделить на мелкие (имеющие 1-2 автомобиля), средние (с автопарком от 3 до 10 автомобилей) и крупные (с автопарком более 10 автомобилей).
Рис. 15 – Схема сегментирования потребителей услуг автосервиса
По форме собственности корпоративные клиенты делятся на государственные предприятия и частные компании. Смысл такого подразделения заключается в том, что государственные предприятия сотрудничают преимущественно через систему госзаказов. А если при этом учесть, что государственные предприятия как правило являются относительно крупными, имеющими большой автопарк, то заключение контракта на госзакупку автосервисных услуг на год обеспечивает наличие постоянных клиентов и определенную стабильность. Поэтому маркетологам компании следует рассмотреть данный сегмент в качестве перспективного.
По географическим показателям все потребители услуг автосервиса делятся на жителей Москвы и Подмосковья, где сосредоточена основная масса предприятий автосервиса (более 50% подразделений компании Вилгуд расположены в Москве и Подмосковье); жителей других крупных городов России; жителей мелких поселков и сельской местности, где расположены в основном небольшие частные организации автосервиса «гаражного» типа.
Частные автовладельцы разделяются по следующим демографическим показателям: пол, возраст, уровень дохода.
По данным исследования, проведенного с 2015 по 2018 гг. Аналитическим агентством «Автостат», наибольшее число автовладельцев в России возраста от 25 до 34 лет – их доля составляет 44% от общего числа российских автовладельцев. Затем идет возрастная группа от 35 до 44 лет, таких автовладельцев на российских дорогах 26%. Самые молодые (до 24 лет) составляют 10% и самые пожилые (старше 55 лет) – 7% от общего числа [5]. Доля автовладельцев разных возрастных категорий в России показана на рисунке 16.
Также возможно сегментирование клиентов автосервиса по маркам автомобиля. По результатам исследования, проведенного Аналитическим агентством «Автостат» существует прямая зависимость между возрастом автовладельца и маркой автомобиля, на котором он ездит (рисунок 16). Наиболее молодые водители предпочитают BMW и Infiniti: средний возраст владельцев этих марок составил 33 года. «Взрослые» владельцы автомобилей отдают предпочтение маркам SsangYong и Great Wall, их средний возраст – 41 год. Автовладельцы среднего возраста чаще выбирают марки Toyota, LADA, Audi (35 лет), а также Nissan, Hyundai и Volkswagen (37 лет) [5].
Рисунок 16 – Средний возраст автовладельцев в России
По поведенческим категориям целесообразно разделить частных автовладельцев на имеющих свободное время для поездок в автосервис и людей с ограниченным свободным временем, которые могут посетить автосервис только в выходные дни или поздно вечером после работы.
Существует также деление клиентов автосервиса на тех, кто разбирается в автомобилях, тех, кто не разбирается в автомобилях, и тех, кто думает, что разбирается, но на самом деле не разбирается [2]