Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы исследования. Мировой рынок в значительной степени исчерпал возможности роста. Коммерческая война - обманчивая тема, но на самом деле это явление редкое. Это связано с тем, что война - это непредсказуемо опасное дело и полная угроза стабильности бизнеса, поэтому ее обязательно следует избегать. Реалии современности таковы, расширить довольно четкие границы покупательной способности достаточно сложно. В настоящее время успех одной компании компенсируется неудачей другой, поэтому многие бренды борются за существующий (ближайший) рынок, а не за новый рынок. Как правило, какие-либо движения на рынке одного бренда ущемляют другой бренд, соответственно, война брендов просто неизбежна. Если войны неизбежны, тогда необходимо знать правила ведения данных событий. Целью войны, по-видимому, является получение соответствующего роста прибыли за счет увеличения доходов, рыночной власти и продаж других брендов. Очевидно, что война в основном происходит во внутреннем мире потребителей. Здесь некоторые устройства (марка A мне очень подходит) принудительно заменяются другими устройствами (марка A не годится, а марка B является идеальной). Основной целью брендовой войны выступает возможность переключения как можно большего числа потребителей с одного вида бренда на другой. Атака должна быть направлена на общее мнение потребителя, точнее, на эту точку зрения. Эмоции и позиционирование позволяют точно описать свою боевую стратегию. Степень изученности проблемы. Такие ученые, как Ф. Котлер, Дж. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и другие, изучали проблему развития бренда. Данной тематикой интересовались и деятели рекламы. Целью работы является исследовать войну брендов как форма конкурентной борьбы. Задачи исследования: - изучить понятие и сущность брендов; - рассмотреть конкуренцию как основа рыночных процессов; - изучить принципы и этапы создания бренда; - исследовать специфику российского рынка конкурентной борьбы брендов; - рассмотреть развитие конкурентной борьбы брендов в России; - исследовать зарубежную практику конкуренции брендов. Объектом исследования является – война брендов. Предметом исследования является – механизм конкурентной борьбы. Теоретико-методологической основой являются труды отечественных и зарубежных авторов в вопросах, посвящённых конкуренции между брендами. Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Понятие и сущность брендов
Роль и статус брендов в современном обществе сформировались в ходе длительного развития человеческой цивилизации. Само слово «бренд» имеет скандинавское происхождение. Индивидуальный прототип будущего товарного знака предстает в первоначальном публич...
Открыть главуКонкуренция как основа рыночных процессов
В современной экономике происходит постоянное взаимодействие между основными ее субъектами - производителями товаров или услуг, потребителями и государством (рис. 1.1). Основная цель потребителей - максимально удовлетворить свои потребности при мини...
Открыть главуПринципы и этапы создания бренда
Сегодня в России все чаще используется термин «бренд». Страницы авторитетных изданий о том, что такое бренд, чему из него следует научиться, а что не следует видеть, вызвали бурные споры. В этой товарной категории более 60% потребителей знают о сильн...
Открыть главуСпецифика российского рынка конкурентной борьбы брендов
На сегодняшний день экспансия зарубежных брендов на российский рынок является широко известным фактом. Практически все крупные транснациональные корпорации, которые присутствуют на российском рынке, появились на территории страны в связи с распадом С...
Открыть главуРазвитие конкурентной борьбы брендов в России
Безжалостная конкуренция является одной из основных черт рыночной экономики. Развитие конкуренции является важным и необходимым шагом для формирования здоровой экономики, обуславливающим снижение цен и повышение качества товаров и услуг через состяз...
Открыть главуЗарубежная практика конкуренции брендов
В исследовании М. Портера «Конкуренция в глобальных отраслях» (Competition in Global Industries), содержится определение двух типов международной конкуренции: • первый тип рассматривает так называемые мульти внутренние отрасли, которые в каждом отд...
Открыть главуЗаключение
Результаты анализ свидетельствуют, что бренд является понятием абстрактным, связующим звеном между товарами и потребителями, адаптацией покупателем для собственных потребностей всей поступающей к нему информации, связанной с конкретным товаром, имеющим конкретную торговую марку. Именно со стороны бренда осуществляется формирование ожиданий, напрямую оказывающих влияние в отношении впечатлений от покупки. Создание и поддержание хорошего бренда представляет собой очень сложную и рискованную задачу для современных предпринимателей, поскольку данные процессы воздействуют на судьбу бренда, доходы, количество потребителей и, соответственно, на прибыльность компании. В настоящее время все в большей степени признается особе значение брендинга, поскольку он дает возможность получения преимуществ перед конкурентами, не имеющими сильного бренда. Данный процесс является сложным, поскольку единое решение отсутствует. Существуют специалисты, которые предлагают раскрутку торговой марки, но не дающих гарантий. Кроме того, часто все заканчивается банальной телевизионной рекламой. Следует отметить, что российское законодательство характеризуется ограничением конкуренции посредством запрета недобросовестной конкуренции и рекламы. В отличие от России, законами которой сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей представляет собой недобросовестную рекламу с наложением штрафных санкций, прямые рекламные нападки в отношении конкурирующих компании широко распространены, иногда приобретая затяжной характер и превращаясь в многолетние военные действия. Конкуренция представляет собой важную составляющую маркетинговой микросреды компании, поскольку в ее отсутствии нет возможностей по разработке приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия в рыночных условиях. Экономика рассматривает конкуренцию как процесс, при котором борьба между различными экономическими субъектами (производителями, поставщиками) при соблюдении определенных правил направлена на получение максимально выгодных условий производства или реализацию продукции или услуг. Уровень развития и состояния конкурентной среды характеризуется значительными отличиями в зависимости от отраслевой принадлежности либо рыночного положения, что обуславливается разными условиями функционирования, историческим отраслевым развитием, ценовой ситуацией и ее корректировкой. Состояние конкурентной среды является отражением конкурентоспособности предприятий на внутреннем и внешнем рынках. Каждый уровень экономической системы имеет соответствие собственной системе факторов конкурентоспособности. Практический опыт развитых государств свидетельствует, что маркетинг является основополагающим стержнем всего конкурентного капиталистического пространства, а реклама представляется одним из методов решения маркетинговых задач. Безжалостная конкуренция является одной из основ рыночной экономики. В настоящее время борьба конкурирующих брендов - это не только война торговых марок, она трансформируется в войну идеологий, жизненных ценностей. В некоторых ситуациях, в контексте положительного развития отдельной страны или сообщества, ликвидация бренда выступает даже необходимым условием.
Список литературы
Нормативные акты: Федеральный закон "О естественных монополиях" от 17.08.1995 N 147-ФЗ Монографии: Вихров Александр Николаевич. Бренд в системе современного маркетинга - Москва, 2015. 179 с. Публикации периодической печати: "Бренд. Боевая машина бизнеса" / В.Тамберг, А.Бадьин 2016 г. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2015 г. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», -2015. - 298 с Дэвид Д`Алессандро «Войны брендов» ИД «Питер» 2016. Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,- 2015. - 287 с. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2016 г. Коковихин Ю.В. Недобросовестная конкуренция. Нормативно-правовое регулирование и правоприменительная практика Июнь 2017 – с. 31-39 Коломиец Д. Недобросовестная конкуренция: обзор практики // Юридический справочник руководителя, № 5, 2015 год "Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2016) Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. -М.: Финансы и статистика, 2019. -192 с. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.
