Роль новых медиа в реализации коммуникативной стратегии

Аннотация
Новые средства массовой информации привели к тому, что коммуникационная стратегия превратилась в более неотъемлемый компонент маркетинговой стратегии, где эти два компонента сходятся. В данной статье обсуждаются последствия этого сдвига с точки зрения интегрированной маркетинговой коммуникации, опираясь на существующую академическую и практическую литературу. Предполагается, что эффективное использование новых средств массовой информации означает, что коммуникативная деятельность будет направлять тактику и стратегию, а не управлять ими. То, как вы передаете сообщение, так же важно, как и само сообщение. Корпоративная культура может дать вашей организации важное стратегическое преимущество в эти меняющиеся времена. Но то, из чего состоит ваша культура – цели, ценности и практика, – должно быть эффективно передано в соответствии с лучшими практиками. Поэтому очень важно сосредоточиться не только на том, что вы сообщаете, но и на том, как вы это сообщаете.
Ключевые слова: социальные медиа, маркетинговая коммуникация, стратегия интернет-маркетинга, функциональные блоки социальных медиа сетевые медиа, этническая рефлексия, коммуникативные стратегии.
Abstract
The new media has made the communication strategy a more integral component of the marketing strategy, where the two components converge. This article discusses the implications of this shift in terms of integrated marketing communication, drawing on existing academic and practical literature. It is assumed that the effective use of new media means that communication activities will guide tactics and strategy, rather than manage them. How you transmit a message is just as important as the message itself. A corporate culture can give your organization an important strategic advantage in these changing times. But what your culture consists of – goals, values, and practices-must be effectively communicated in accordance with best practices. Therefore, it is very important to focus not only on what you are communicating, but also on how you are communicating it.
Keywords: social media (SM), marketing communication, online marketing strategy, functional blocks of social media, network media, ethnic reflection, communication strategies.
За последнее десятилетие медиа-ландшафт существенно изменился. Цифровой контент вышел за пределы только интернета и может быть найден на радио, телевидении, сотовых телефонах, а также на интерактивных экранах в общественных местах. Цифровые форматы позволяют проводить более динамичную рекламу на более широком спектре платформ. Одной из задач маркетологов является эффективное использование этих новых динамичных интерактивных медиа. [2, c.87] Сочетание распространения средств массовой информации, фрагментации средств массовой информации и фрагментации аудитории породило серьезные проблемы и возможности. Маркетологи не уверены в том, какие проблемы возникают в связи с появлением новых медиа.
Интернет-это нечто большее, чем просто еще один медиа-канал. Он эволюционировал, чтобы использовать целый ряд сетей большой емкости и конвергентных устройств, таких как интерактивное цифровое телевидение, онлайн-игры, сотовые телефоны следующего поколения и многое другое. Интернет способствовал появлению множества других электронных средств связи, которые предоставляют возможности для общения в реальном времени, виртуального опыта и возможности для сбора обширных данных о перспективах. [4] Таким образом, новые медиа предоставляют интерактивные возможности для диалога в реальном времени и нелинейного доступа к дифференцированному контенту

.
Новые медиа изменили интерфейс между потребителями и организациями. Но самое главное-произошел сдвиг во власти между СМИ и потребителем. Рост средств массовой информации, генерируемых потребителями, превратил потребителей в создателей контента. Потребители теперь ожидают большего контроля над тем, что, когда, где и как они подвергаются воздействию корпоративных коммуникаций, размывая традиционные границы между государственным и частным секторами, производителями и потребителями. Смена властных отношений не только изменила ожидания потребителей, но и изменила процесс принятия решений о покупке и способа ведения бизнеса. [1, c.23]
Признаки того, что потребители меняют свои медийные привычки, хорошо известны, и имеются обширные свидетельства снижения использования традиционных медиа. В ответ на это маркетологи смещают расходы в сторону от традиционных медиа и инвестируют в новые медиа-варианты, которые часто остаются непроверенными. Новая медиа-среда - это больше, чем просто новый способ охвата потребителей, она изменила многие аспекты маркетинга бренда – от сегментации и таргетинга до позиционирования, дистрибуции, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и цепочки создания ценности для клиентов. Переход от статических информационных каналов к динамическим интерактивным коммуникациям приводит к появлению целого ряда маркетинговых возможностей, которые в прошлом были практически невозможны. Новые медиа требуют от маркетологов принятия гораздо более стратегического подхода к планированию коммуникаций, который переходит в разработку стратегии, хотя это не было широко исследовано в литературе.
Позиционирование обеспечивает центральное звено между брендом, его основными преимуществами и рынком. Бренды должны не только дифференцироваться, но и определять способы эффективной передачи уникальных ценностей. Традиционная точка зрения заключается в том, что потребители развивают отношения с брендами или компаниями. Роль рекламы в значительной степени ограничивается когнитивными и аффективными состояниями потребителя перед покупкой. [3, c.55]
Рекламные носители используются для повышения узнаваемости бренда, содействия формированию отношения к бренду, укрепления намерений покупки, поощрения проб и формирования потребительских ожиданий. Для подтверждения (или опровержения) ожиданий, укрепления темы позиционирования и развития прочных отношений требуется опыт работы с продуктом через текущие транзакции. Интерактивные медиа предлагают потребителям новые способы приобретения опыта бренда. Виртуальные впечатления могут быть доставлены с помощью трехмерной рекламы, пробной версии с ограниченным масштабом, моделирования, онлайн-аукционов и виртуальных торговых туров, и это лишь некоторые из них. Термин "рыночное пространство" был придуман для описания этого богатого набора виртуальных впечатлений. Ограниченные исследования, проведенные в этой области, свидетельствуют о том, что виртуальный опыт может обеспечить улучшение знаний о продукте и более позитивное отношение к бренду, в то время как на намерение приобрести продукт практически не влияет. Предполагается, что смешанная реальность, сочетание виртуальной и физической сред, может предложить еще большие выгоды как потребителю, так и маркетологу.
Компьютерная мощь занимает центральное место в использовании новых медиа и улучшенном управлении взаимоотношениями