Роль маркетинга как стратегического инструмента в современных условиях функционирования экономики

В современных условиях экономической нестабильности, глобализации и цифровизации значительно возрастает роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации. Зачастую именно от успешно выстроенной маркетинговой стратегии зависят финансовые результаты деятельности организации. Однако, как показывает практика, в условиях кризиса сокращаются расходы предприятий и организаций именно на маркетинговые исследования и разработки. Это негативно отражается на деятельности организаций. В рамках данной работы проведено исследование, посвященное оценке влияния маркетинга на деятельность предприятий, а также разработаны предложения, по использованию маркетинга, как стратегического инструмента в современных условиях.
Ключевые слова. Маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинговые инструменты, маркетинговая политика, экономическая нестабильность, экономическая эффективность, стратегическое развитие.
Рассматривая роль маркетинга, как стратегического инструмента необходимо рассмотреть имеющиеся в науке определения и сформировать авторское определение. Так, Дж.М. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг, как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [1]. Профессор международного маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг, как науку и искусство изучения, создания и продажи определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли [2]. Кроме того существует множество определений маркетинга. Так, на одном из сайтов опубликовано более 70 определений [3].
Так, на основании имеющихся определений и анализа научной литературы можно определить маркетинг, как систему организации производства и сбыта, направленную на получение прибыли путем удовлетворение потребностей рынка в целом и конкретных потребителей в частности с использованием актуальных маркетинговых инструментов.
В современных условиях хозяйствования производственных и торговые предприятия сталкиваются с большим количеством проблем, например экономических, организационных, финансовых, социальных и политических. Решение большинства данных проблем неподвластно коммерческим предприятиям, т.е. для успешной деятельности необходимо при планировании своей деятельности учитывать данные проблемы и нивелировать их негативное влияние. Игнорирование данных проблем негативно отразится на финансовых показателях, т.е. в долгосрочной перспективе под угрозой окажется деятельность организации. Так, учитывая современную социальную и экономическую нестабильность, товаропроизводители и продавцы должны заменять дорогие товары и услуги более доступными аналогами.
При стратегическом планировании деятельности необходимо учитывать существующие проблемы, кроме того необходимо опираться на теоретические и научные разработки в данной сфере. Можно сказать, что существуют различные направления повышения результативности деятельности предприятия, например внедрение новых технологий, модернизация оборудования, правление инвестиций, повышение квалификации сотрудников и т.д. Однако в России маркетингу в практической деятельности предприятий уделяется крайне мало внимания, предприниматели экономят на производстве маркетинговых исследований, в связи с чем можно сказать, что роль маркетинга в практической деятельности сегодня крайне невысока, что негативно отражается на всей отечественной экономике

. В условиях кризиса необходимо не экономить на маркетинге и исследованиях, а наоборот уделять им повышенное внимание, поскольку в долгосрочной перспективе это позволит улучшить финансовые показатели, занять больший объем рынка и т.д.
Рассмотреть особенности маркетинга как стратегического инструмента можно через его цели и функции. Так, в теории к целям маркетинга относят следующие:
Достижение максимально возможно потребления. Для решения данной цели необходимо учитывать современную экономическую ситуацию, падение доходов, что требует от граждан более рационального расходования денег. Т.е. в текущей ситуации максимально возможное потребление возможно при замене более дорогих товаров более дешевыми. При стратегическом планировании необходимо учитывать, что такая экономическая ситуация будет сохраняться еще долгое время.
Достижение максимальной потребительской удовлетворённости. При достижении данной цели необходимо помнить, что ритм жизни стремительно ускоряется, развиваются технологии, что приводит к изменению требований потребителей к товарам и услугам. Т.е. сегодня от производителей и продавцов требуются максимально технологичные товары, которые помогут удовлетворять все потребности людей. В качестве примера можно привести мобильные телефоны, которые сегодня заменяют и фотоаппарат, и плеер, и навигатор, иногда и текстовый редактор и т.д. Т.е. сегодня максимальная потребительская удовлетворённость возможна лишь при соблюдении современного темпа жизни и развивающихся технологий.
Следующая цель маркетинга – это предоставление потребителю максимально возможного выбора. Можно сказать, что данная цель сегодня выполняется слабо, поскольку, несмотря на высокую конкуренцию во многих сферах зачастую производители копируют товары друг друга и принципиального отличия между ними нет. Это можно проследить на примере телевизоров, мобильных телефонов, мелкой бытовой техники, автомобилей эконом и среднего ценовых сегментов и т.д. Максимально возможный выбор сегодня если и есть, то только в категории товаров премиум и супер-премиум класса. Во всех остальных сегментах зачастую представлены фактические одинаковые товары, производимые под разными брендами. Т.е. фактически, в условиях снижения доходов максимально широкого выбора потребители не имеют, что противоречит данной цели.
Такая цель, как повышение качества жизни, которая включает в себя качество и количество ассортимента, качество физической среды и качество культурной среды сегодня также решается достаточно слабо. При этом мнения о том, как измерить качество жизни с точки зрения маркетинга достаточно расплывчатые. По-нашему мнению, данная цель является комплексной и включает в себя все вышеперечисленные, при достижении которых растет качество жизни. Поскольку каждая из приведенных выше целей достигается сегодня не полностью, говорить о том, что достигнута цель, связанная с повышением качества жизни нельзя