Маркетинг лояльности в гостиничной индустрии

Аннотация. В статье рассматривается значимость формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии, основные цели формирования лояльности, типы лояльности клиентов по отношению к гостиничному предприятию, а также рассматривается роль программ лояльности в формировании лояльности клиентов в гостиничной индустрии.
Ключевые слова. Лояльность, Программы лояльности, Гостиничная индустрия.
Актуальность темы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии обусловлена тем, что в последние годы происходит активное развитие сферы гостиничных услуг, увеличивается количество предприятий, предоставляющих гостиничные услуги, что обуславливает и рост конкуренции между ними. В условиях возрастающей конкуренции усиливается значимость формирования лояльности потребителей гостиничных услуг, чтобы обеспечить повторные посещения. Особенно высокая значимость формирования лояльности потребителей существует для гостиничных сетей, так как они представлены в различных городах и странах, а наличие лояльных клиентов позволит обеспечивать повторные обращения к услугам гостиничных сетей.
Кроме этого, исследования показывают, что для гостиничных предприятий привлечение новых клиентов является значительно более затратным, чем удержание уже имеющихся клиентов за счет их высокого уровня лояльности [3].
Таким образом, обращение к технологиям маркетинга для формирования лояльности клиентов является важным аспектом деятельности гостиничных предприятий, которое обеспечивает им развитие и рост прибыли.
Формирование лояльности в гостиничной индустрии основано на теории управления взаимоотношениями с клиентами, согласно которой, когда гостиничное предприятие обращает внимание на обслуживание клиентов, отвечает их ожиданиям, стремится достигать и поддерживать высокий уровень их удовлетворенности, это приводит к тому, что клиенты становятся приверженцами гостиницы, то есть у них формируется лояльность к ней.
Формирование лояльности потребителей в гостиничной индустрии может пониматься как стратегия, которая позволяет сохранять доверие потребителей и удерживать их в качестве клиентов компании процессе взаимовыгодного сотрудничества [2].
В общем виде, лояльность в сфере гостиничных услуг – это ситуация, когда клиент позитивно относится к услугам, продуктам и работникам гостиничного предприятия, что делает его приоритетной по сравнению с конкурентами и обычно приводит к повторным обращениям, а также стимулирует клиентов рекомендовать гостиничное предприятие своим знакомым [6].
Основной целью формирования лояльности потребителей в гостиничной индустрии является достижение непрерывной склонности потребителя выбирать товары и услуги гостиничного предприятия, среди других аналогичных товаров и услуг конкурентов [4]

.
При этом на формирование лояльности потребителей в гостиничной индустрии, а также ее поддержание оказывает влияние большое количество различных факторов, которые связаны с действиями самой компании, ее конкурентов, рыночной ситуации, а также мотивацией и другими внутренними факторами самих потребителей.
В целом, наличие лояльных потребителей повышает конкурентоспособность гостиничного предприятия, повышают его экономическую устойчивость на основе следующих характеристик:
1. Лояльные клиенты гостиничного предприятия в меньшей степени склонны к реагированию на маркетинговые стимулы конкурентов и переключению на их услуги;
2. Расходы на стимулирование лояльного клиента к повторному обращению за услугами гостиничного предприятия ниже, чем на привлечение нового;
3. Лояльные клиенты могут способствовать привлечению дополнительной прибыли за счет положительных отзывов как в рамках прямого общения, так и путем оставления положительных отзывов на специальных сайтах [4].
Таким образом, предприятия гостиничной индустрии должны быть нацелены на формирование лояльности своих потребителей, так как это является важным аспектом их дальнейшего успешного развития.
В гостиничной индустрии выделяют несколько типов лояльности клиентов в зависимости от потребительского поведения по отношению к гостиничному предприятию и его услугам:
Нелояльный тип потребителей отказываются повторно приобретать услуги гостиничного предприятия по причинам высокой неудовлетворенности, также могут распространять негативные отзывы.
Транзакционно-лояльный тип потребителей пользуется услуги гостиничного предприятия время от времени, но не проявляет предпочтения, может легко переключиться на услуги другой гостиницы.
Перцепционно-лояльный тип потребителей ориентируются при выборе на мнение окружающих, уже приобретавших услуги гостиничного предприятия и оставшихся удовлетворенными;
Латентно-лояльный тип потребителей ценит услуги гостиничного предприятия, но по определенным причинам не может приобретать их вообще или совершать покупки часто;
Истинный лояльный тип потребителей часто обращается к услугам гостиничного предприятия, устойчив к маркетинговому воздействию конкурентов и рекомендует гостиницу другим [7].
Одним из основных способов формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями и достижения их лояльности в гостиничной индустрии является использование программ лояльности.
Программы лояльности в гостиничной индустрии представляют собой долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и гостиничным предприятием