Особенности формирования индетичности на рынке банковских услуг

Аннотация В работе исследуется принципы позиционирования банков. Современные способы продвижения банковских продуктов и услуг рассматриваются в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определены приоритеты деятельности банков, такие как установка на универсальность, присутствие различных бизнес-сегментов, высокотехнологичность, инновационность и др. В качестве ключевого момента работы пресс-службы крупных банковских структур рассматривается конструирование делового имиджа, привлекательного для разных сегментов целевой аудитории.
Ключевые слова: продвижение, инструменты продвижения, имидж банка, банковская реклама, имидж организации
Promotion features: positioning as part of branding
Annotation The paper explores the principles of bank positioning. Modern methods of promoting banking products and services are considered in a complex of integrated marketing communications. The priorities of banks' activities, such as orientation toward universality, the presence of various business segments, high-tech, innovativeness, etc., are determined. The construction of a business image that is attractive to different segments of the target audience is considered as a key moment in the work of the press service of large banking structures.
Keywords: communication policy, promotion tools, media relations, bank image, bank advertising, organization’s image.
Как показывают исследования, важнейшим фактором продвижения банков и банковских услуг, становится конструирование делового имиджа, привлекательного для разных сегментов целевой аудитории. В настоящий момент именно создание или сохранение деловой и социальной репутации становится ключевым моментом работы пресс-служб крупных банковских структур. Важно отметить, что этот процесс является многомерным, трудоемким и, безусловно, долгосрочным.
В современных условиях весьма эффективным является привлечение к участию в программах продвижения имиджа банков известных амбассадоров и стейкхолдеров — как внутренних (руководителей управлений, территориальных дирекций и пр.), так и внешних (клиентов, органов государственной власти, средств массовой информации, дочерних компаний, партнеров, конкурентов). Отметим, что внутри организации стейкхолдеры занимаются построением эффективных коммуникаций для улучшения финансовых показателей, что также находит отражение во внешних коммуникациях. Внешние стейкхолдеры заинтересованы в возрастании ценностей сервиса для клиента, увеличении уровня удовлетворенности обслуживанием, улучшении восприятия имиджа банка, совершенствовании PR- и GR-технологий, росте лояльности государственных и бизнес-структур и т. д.
Практика последних лет показывает, что в процессе эволюции рынка розничных банковских услуг технологические инновации, возрастающий информационный поток, формирование новой системы коммуникации значительно изменили структуру взаимодействия банков с внешней средой, которая зачастую становится непрогнозируемой. В постоянно изменяюіцихся условиях, розничные банки столкнулись с ситуацией, при которой они уже не могут использовать эффективные ранее технологии и бизнес-модели [9]. Традиционный подход к развитию банковской системы, основанный на функционировании широкой сети филиалов и отделений банков, стал экономически неэффективным.
С учетом темпов совершенствования информационных систем, ускорения ритмов и активности образа жизни потенциальных клиентов конкурентоспособность банковского учреждения все сильнее зависит от компонентов маркетинга. Финансовая устойчивость коммерческой организации неразрывно ассоциируется с ее имиджем на рынке и в обществе в целом [1]. Возрастает роль неценовой конкуренции, что включает в себя развитие маркетинга отношений. Он направлен на формирование и поддержание партнерских отношений с существующими и новыми клиентами банка на долгосрочной и взаимовыгодной основе [6], а также позволяет реализовать комплекс коммуникативных технологий (прежде всего медиарилейшнз), работающих на установление прочных контактов между банковскими структурами и органами государственной власти [2].
Сегодня в исследованиях, посвященных технологиям продвижения банковских услуг, достаточно часто делается акцент на важной роли коммуникационной политики, обеспечивающей взаимодействие с целевой аудиторией. Оптимальным представляется процесс интегрирования комплекса маркетинговых коммуникаций при минимальных затратах [4]. Н. П. Кетова и В. Н. Овчинников отмечают, что в большинстве своем эффективность коммуникации определяется не столько ее масштабом и силой воздействия, количеством затраченных средств, а скорее тем, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся мотивам объекта коммуникации [7].
Однако, по мнению исследователей, моментальная смена парадигмы, резкий переход от привычных методов управления банковской системой к новым не представляется возможным

. Установка на современную концепцию маркетинга отношений в системе управления региональными банками требует разработки механизма её практического внедрения, который должен носить последовательный характер [6], использования новейших технологий продвижения [8].
В банковской деятельности большая роль отводится репутационным рискам, без которых не обходится ни один бизнес. В целом в деятельности любой кредитной организации существует нормативы, определяющие уровень ликвидности и рисков в целом, однако репутационные риски нельзя оценить по общепринятым критериям. именно поэтому разбитие направления интеллектуальной детальности позволит не просто сформировать стратегический вектор развития, него и позволит создавая инновационные технологии стать успешным и конкурентоспособным бизнесом.
Так крупный и известный российский банк АО «Тинькофф Банк» основной акцент в своей деятельности делает на современные цифровые и банковские технологии и формирование определенного типа потребителя своих услуг и продуктов (молодежь) которые готовы использовать в повседневной жизни банковские современные продукты. Для столь успешного развития банк еще 10 лет тому назад заложил основы развития технологий, что позволило активизировать интеллектуальный капитал (компетенции, знания и умения) сотрудников банка в достижении поставленной цели. Сегодня выбранная стратегия доказала свое право на успешное развитие банка.
Одним из элементов системы управления интеллектуальным капиталом является контактная работа с клиентами в разрезе активных и пассивных операций [4]. Расширение возможных операций и обслуживания позволяет банкам мониторить возможные предпочтения и вкусы клиентов и усовершенствовать предоставляемые продукты и услуги с учетом инновационного подхода [5].
Анализ стратегий продвижения, используемых в банке, позволил нам определить используемые в их деятельности приоритеты:
ориентация на универсальность предлагаемых услуг;
присутствие различных бизнес- сегментов;
представление многочисленных продуктовых групп;
возможная специализация на агропромышленном комплексе, строительстве;
качество и эффективность;
технологичность;
инновационность.
В настоящий момент в практике деятельности многих банков выработана система мероприятий по формированию и продвижению своего внешнего имиджа и деловой репутации, включающая:
1) взаимодействие с органами государственной власти, региональными коммерческими и некоммерческими организациями (участие в отраслевых выставках и ярмарках, в праздновании Дней города, края, села и пр.);
2) консультационно-презентационную деятельность (информационно- обучающие семинары для товаропроизводителей, рекламно- информационные кампании по продвижению банковских продуктов и услуг);
3) реализацию совместных партнерских проектов с организациями- клиентами;
4) взаимодействие с вузами и другими отраслевыми образовательными учреждениями с целью формирования базы кадрового резерва и др.
В качестве наиболее эффективных инструментов реализации стратегии продвижения банков в России округе можно отметить следующие коммуникационные тактики:
проведение конкурсных мероприятий для СМИ с целью повышения их лояльности к банку;
проведение обучающих мероприятий для сотрудников фронт-линии по стандартам сервиса обслуживания;
проведение цикла круглых столов для клиентов крупного, среднего и малого бизнеса;
проведение ивентов для клиентов и партнеров банков;
реализация социальных и благотворительных проектов;
партнерскиемероприятийврамкахпрограммы социальной ответственности бизнеса [9].
В основе разработки стратегии продвижения банков, как правило, лежат разнонаправленные установки: с одной стороны, опора на сохранение и совершенствование традиционных профессиональных стандартов качества; с другой стороны, внедрение информационно- технологических инновации. В качестве традиционных параметров оценки эффективности продвижения банковских услуг являются:
рыночная доля в кредитовании определенной сферы (если банк или филиал специализированные);
достаточное количество продуктов на одного клиента; определенное количество активных клиентов;
индекс удовлетворенности клиентов;
скорость разработки / модификации продуктов и способов продаж и обслуживания (time-to-market);
скорость продаж и обслуживания (time-to- money); уровень вовлеченности персонала; узнаваемость бренда.
Новые параметры оценки эффективности продвижения банков связаны прежде всего с изменением запросов целевой аудитории в сфере потребления финансовых услуг: это инновационные стандарты бизнеса, высокотехнологичные процессы и модели управления, соответствие трендам в профессиональной индустрии.
Брендинг банка должен быть направлен «на всех и на каждого», реализуя принципы универсальности и одновременной персонификации.
В результате проведенного исследования, нами были сформулированы определенные требования, которым должен соответствовать конкурентоспособный банк:
1